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2020-03-10 17:14
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平台选择题:抖音or快手?| 教育机构短视频运营指南

声明:本文来自于微信公众号 了了次元(ID:liaoliaociyuan),作者:思涵,授权站长之家转载发布。

入场短视频已经是教育机构在 2020 年讨论最热的话题之一,背后价值毋庸赘言,多半是要做,无非是「早一步做or晚一步做」的时间差异。

但很多教育机构首先纠结的一个问题就是:做抖音还是快手?毕竟两个平台的运营思路还是差异颇多的,更别提还有什么B站、微博、西瓜视频、youtube、小红书、知乎、微信视频号了...

抖音 快手 短视频 视频运营

(那些自认为差异不大,准备做一套内容全网一键分发的,大可以不看下面的啰嗦了...

如果本身人力和资源有限,个人认为还是先集中发力一个平台为上策,那么不同机构而言,首选平台是什么?

先上结论,我的观点👇

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核心考虑维度不外乎以下 5 个方向:用户画像和兴趣偏好、商业目的、平台动向、供需关系、团队能力。

1、用户画像和兴趣偏好

看机构为产品买单的目标用户和平台用户的契合程度,你的用户在哪儿自然就去哪儿。这个道理很好理解,但是就是有很多教育机构在平台选择上就犯了错,原因是1)没有做一点功课,获取一些数据做底层支撑,凭刻板印象进行了错误判断;2)只关注了平台大盘数据,没有精细到具体的教育、知识场景。

【快手】

用户标签:小镇青年

知识标签:三农、职业教育、技能、兴趣教育

快手上的教育视频消费者,三线城市及以下地区用户达到65%,占比高出行业平均水平9. 2 个百分点。快手教育最早是在三农领域开始,目前已经形成覆盖职业教育、技能教育、兴趣教育等品类的生态圈层。

据快手《 2019 小镇青年报告》显示,每年约有2. 3 亿名小镇青年活跃在快手平台,而这部分群体刚好与职教、三农等标签重合。由于可支配时间多,小镇青年观看学习型视频的占比是城市青年的 8 倍。

小镇青年:指18- 35 岁,三线及以下城区用户,县城、镇区、乡村及城乡结合部用户

这个群体中其实只有20%不到的人上了大学,80%的用户其实是在自己日常生活、工作当中不断的通过学习,去建立自身的一种目标。

【抖音】

用户标签:一二线,年轻小姐姐

知识标签:k12/家庭教育、艺术培训、语言教育

抖音用户整体来看,男女性别较均衡,男性占比略高出4.4%,各年龄段用户中都是男性用户占比略高; 35 岁以下占比近 7 成,25- 30 岁( 90 后、 95 前)占比最高,城市分布上高线城市(二线及以上)占比较高。

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虽然男性比例高,然而对于教育类内容,抖音女性用户偏好度高于男性。不同代际中,95- 00 后( 24 岁以下)是主要的教育受众, 70 后为子女关注教育。注意,这和抖音大盘的用户画像有差异。

【B站】

用户标签: 95 后、学生党

知识标签:语言学习、高考、考研、白领职业技能

B站 24 岁以下用户占43.3%, 25 至 30 岁占33.9%;男性用户占到51.6%,男女比例基本平衡;用户群体越来越多元化。而B站的二次元文化,也吸引了大批一二线城市的年轻人。

他们的学习诉求中,以英语、日语等语言学习占主导,高考、研究生考试以及各类职业技能进行补充,这和B站平台所勾勒出的教育画像也比较吻合。

【小红书】

用户标签:都市女白领

知识标签:母婴、出国留学、学习方法

截至 2019 年 1 月,小红书的注册用户量已经破 2 亿,日活突破 1000 万,接近90%的用户是女性,从年龄分布上来看,25- 35 岁的用户占了总用户的63%,这一年龄段的用户处于事业稳定或者上升的时期,消费能力相对较强。以一线城市为主,约占44.6%。内容精准垂直定位在彩妆、护肤、母婴、穿搭、线下医美等。

职业分布包括大城市白领、公务员,以及留学生。大城市白领与公务员有良好的收入基础,追求生活品质;海外留学生是生产购物笔记的主力军,他们更了解海外商品,也更加乐意分享。

【知乎】

用户标签:新知青年

知识标签:科普、兴趣技能、职业技能

虽然知乎的短视频一直没有特别亮眼的成绩,但作为内容形态不可或缺的一种补充,在知乎的流量池里也依然得到了很好的分发和消费。

知乎的用户,本科学历及以上用户占比 73.93%,高收入和高消费人群比例也比互联网平均值高出数倍。既有相当的见识与知识储备,也在各个领域有着旺盛的求知欲。

在知乎上,“从爱好走向职业”和“看到坚持和成长”成为 2017 年最受欢迎的视频话题,关注人数分别达到 100 万和 60 万。

2、商业目的

如果通过用户画像不能辅助机构坚定做决策的情况下,还可以从商业目的出发判断。

对于机构而言入场短视频无非三个目的:引流、变现、品牌。

1)如果只是单纯希望通过短视频平台引流,抖音、快手两个头部平台随便都可以,目前二者对机构引流的态度从「个人主页、私信、到视频详情植入」都比较开放。抖音还支持教育机构(商家)配置定制化主页,能链接到官网、小店、甚至还能收集销售线索、引流到线下门店。(当然是额外收费的)

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图| 抖音vs快手

2)如果希望在短视频平台内直接完成变现闭环,做视频种草带货,首选快手,快手的用户为什么叫老铁?老(熟人关系)、铁(信任关系)。快手的关系链的粉丝粘性、转化率更高,私域流量更占优势。

而且,快手的教育变现工具做的比较完善,无论是快手课堂,还是直播。快手在直播和视频内置对教育内容付费的渠道,形成了完整的商业闭环。加上社交互动催化消费,缩短流量转化路径。机构原则上只要专心做好内容就行了。相比来说,抖音的粉丝可能没那么值钱,转化起来有难度。

3)如果是为了品牌曝光,则还是回归到你的用户画像,用户大比例常驻在哪就去哪里。

3、平台风向

看平台的东风往哪个方向吹,第一时间、果断抱大腿。快手从 2019 年开始布局教育,一整年在教育生态动作频仍, 2020 年春节期间祭出66. 66 亿流量扶持教育类作者。而《 2019 快手内容报告》中对自己的定位也是:K12 在线教育平台、职业教育中心、知识/技能在线大讲堂。

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而抖音从 2019 年 3 月 21 日开始,与中国科学院科学传播局、中国科学技术协会科普部、中国科学报社和中国科技馆联合发起了名为“DOU知计划”的IP活动,通过短视频介绍科学知识,掀起了一波科普创作热,并且很快开启了“DOU知计划2.0”。

4、供需关系

供需平衡态是平台的目标,当供给小于需求则是平台玩家的机会。从教育品类大盘来看,目前在各短视频平台都处于嗷嗷待哺的状态,亟缺优质内容和作者。但具体到教育不同赛道、不同细分领域又会有差异,需要具体情况具体分析。分析思路可以是:

1)首先对比头部竞争账号在不同平台的粉丝量级、条均播放量、互动量、起量的速度、账号粘性、爆款的数量等等,判断平台的适配度,进一步锁定平台;

2)再调研与机构同定位的账号(可以理解为竞品)在平台的量级,头部、腰部、尾部分别有多少,流量分布是如何的,判断竞争程度;

3)还要评估该平台上你的目标消费用户量级、增长速度、需求被满足的情况,以及一些核心消费数据,适当结合用户访谈,判断供需关系;

基于以上定量、定性的分析基本可以下一个判断,是入、不入还是观望。一些数据可以找官方咨询,不涉及机密应该都可以获取到。

5、团队制作能力

抖音、快手是竖屏消费生态,B站、微博、西瓜等平台是横屏为主,一旦两厢同时入场意味着你要做竖屏、横屏两套视频,耗费精力,当然很多人说可以只拍横屏,然后通过上下加边框的形式做成竖屏,但中间还是有剪辑成本和体验折损。

此外还有一个时长问题,抖音、快手是15-60s的小视频,而B站、西瓜都在往长视频(≧ 5 分钟)发力,视频制作门槛相对较高。要知道,B站用户对优秀up主的标准可以用【苛刻】二字来形容。他们可以接受制作低成本, 5 毛特效,但要求内容有料、有诚意、制作要用心,最好还能有点创意,这种视频伴随时间、脑力上的高消耗成本,是无法量产的,自然更新频率会更低。不要想着拍一些塑料小视频去糊弄他们,那样账号可能会“死”的很惨。

当然了,其实也不必过于纠结,抖音 4 亿日活,快手 3 亿日活,已经以碾压性的体量优势,覆盖其他短视频平台的用户了,基本也能覆盖不同画像类型标签、形形色色的人群。

而且,随着抖音、快手内容越来越多元,知识教育类内容的数量、播放量不断增长,可能唯一要担心的就是,为啥别人都上车了,你却在犹豫中将红利拱手让出了……

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