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2020-03-05 09:32
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百事联手百草味,休闲零食“三国杀”再变天?

声明:本文来自于微信公众号 砺石商业评论(ID:libusiness),作者:金梅,授权站长之家转载发布。

从 2010 年开始,互联网零食领域经过群雄逐鹿、混战厮杀后,行业格局逐渐稳定下来。三只松鼠抢先上市,百草味找到百事作靠山、良品铺子“云敲钟”,“互联网零食BAT”三巨头各个兵强马壮,“三国杀”进入新的阶段。

随着社会的发展,休闲零食已经成了人们的第四餐。在看似不起眼的小零食背后,其实是个万亿级的大生意。根据去年商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,中国目前零食行业年总产值已达到22156. 4 亿元。

百事 百草味 休闲零食

图片来自官网

井喷的零食市场,带来的是巨大的市场机遇和异常激烈的竞争。 2020 年伊始,市场上就接连爆出两个大新闻。

先是 2 月 23 日,百事饮料以7. 05 亿美元(约合 50 亿人民币)的价格全资收购百草味。紧接着 2 月 24 日,良品铺子在上交所挂牌上市,并在此后,连续涨停。截止笔者截稿,其股价已由上市之初的17. 14 元/股暴涨至33. 4 元/股,市值达到了 133 亿元。

休闲零食单价低、受众广、门槛低,市场竞争异常激烈,光天猫就有不下 400 种品牌,它们几乎每天都在上演低至一元的疯狂折扣。虽然消费者的品牌忠诚度很低,但零食厂家都死死地守着阵地,期待熬到最后的突围。经过几年的混战,三只松鼠、百草味、良品铺子“三巨头”逐渐成了市场上最大的玩家。如今,他们都兵强马壮,三巨头的“三国杀”进入新的阶段。

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混战:线上布局卡位

三巨头的优势和特点各异,其中资历最老的当属百草味。

2002 年, 20 多岁的蔡红亮发现在杭州市下沙大学城,汇聚大批爱吃零食的大学生,他感觉是个好机会,于是着手做了一家零食店:百草味。

由于学生消费能力有限,蔡红亮选择了价格较实惠的糕点类产品作为切入点,推出“自选+混搭”的销售模式。如每公斤 12 元的货品都可以混在一起称重计价。两个月下来,百草味的营业额就达到了 27 万元。此后通过线下连锁的方式, 2006 年,百草味的线下门店已经扩张到了 140 多家,全年销售额达1. 5 亿元。

同在 2006 年,三巨头中的另一家良品铺子,也浮出水面,开始崛起。发展到 2010 年,今日资本入主良品铺子,以合计 5100 万元拿到近30%股权。彼时良品铺子有 400 多家连锁店,销售额达数亿元。此后,良品铺子业绩开始发生“天翻地覆”的变化,通过加盟等多种形式,迅速实现线下扩张。

2010 年,传统制造业、零售业巨头,均纷纷以自建平台或资本并购的形式,布局网络零售,苏宁易购就诞生于此。同时,麦考林、当当网的上市,让国内电子商务尤其是B2C,迎来了前所未有的爆发阶段。三巨头中,资历最老的百草味就在这一年开始电商试水。

2010 年,蔡红亮决定关闭大量线下店铺让百草味走向线上,并且很快取得了耀眼的成绩: 2011 年 3 月,电商日一场聚划算,百草味销售额就突破 50 万,日订单1. 5 万单;开店 4 个月,百草味就冲进食品类目第一; 2011 年 5 月,百草味获得 1000 万元融资,开始着手建立供应链; 10 月,其坚果产品一上线,就拿下品类销量亚军,仅次于新农哥。上线一年,百草味的销售额就超过了 20 亿元,一时声名大噪,风光无两。

三巨头中,三只松鼠是资历最浅的,在百草味已经年销售超过 20 亿时,三只松鼠才在 2012 年 2 月成立。虽然成立的晚,但其却成为中国第一家定位于纯互联网食品的企业。在中国的线上零食销售中,干果的网络销售占到了零食总量的一半以上,但是缺乏大品牌,坏果等问题时有发生。三只松鼠依靠碧根果、山核桃、吊瓜子、夏威夷果等单品撬开了干果市场。再加上其铺天盖地的广告投入,三只松鼠上线 65 天,就击溃新农哥,问鼎天猫坚果类销量冠军,而百草味则紧随其后位列第二。三只松鼠短时间取得有这样的成绩,不得不提一下另一个线上坚果前辈品牌“壳壳果”。

壳壳果是詹氏集团的线上品牌,詹氏集团主营山核桃之前一直做线下业务。 2010 年,壳壳果开始做网络销售,当时还在壳壳果任职的章燎原发挥了他品牌营销的特长,以“坚果在 15 天内生产”为卖点,引起了一定的市场震动。但是这也给其自身发展带上了镣铐,限制了营业规模,在几个坚果大佬品牌中业绩平平。后章燎原因股份问题,离开壳壳果,创立了三只松鼠,壳壳果此后几乎销声匿迹。

在百草味、三只松鼠已经在线上市场已打出一片天地后, 2012 年,良品铺子也开始组建电商团队,以入驻天猫、京东、 1 号店等电商平台的方式,开展线上业务。与三只松鼠纯线上模式不同,良品铺子在开拓线上渠道的时候,并没有扔掉线下直营、加盟门店。线上线下相结合的全渠道模式,与四年之后马云提出的“新零售”不谋而合,极富创新性。

2013 年,良品铺子成立了电商物流部门,为电商渠道设置专门的SKU,并先后在全国各地设立仓库,实现线上订单在全国范围 48 小时内送达。

2013 年零食领域电商大战一触即发。除了三大品牌之外,楼兰蜜语、周黑鸭、来伊份、西域美农等也都各显神通。

由于休闲食品电商都聚焦坚果等热门品类,产品同质化严重,所以低价厮杀,高价购买曝光量和流量成了竞争常态。

以百草味为例,《杭州郝姆斯食品有限公司审计报告》显示,百草味 2013 年、 2014 年的营业收入分别为2. 29 亿元、6. 12 亿元。但百草味网络销量屡创新高的同时,盈利的尴尬同样明显, 2013 年、 2014 年的亏损额分别为10. 47 万元和645. 79 万元。百草味 2013 年、 2014 年销售成本支出中70%为推广、佣金和快递费用。

另一巨头三只松鼠 2014 年营收为9. 24 亿,但扣非净利润为- 2387 万。用利润换规模,在流量为王的电商领域,品牌无不沦为了平台的打工仔。但在电商的加持之下,市场的爆发还是令人振奋。

2015 年,百草味营业额为11. 13 亿。这一年三只松鼠的营收达到了20. 43 亿,扣非净利润 285 万,成为了名副其实的王者。这也让三只松鼠在资本市场备受市场追捧,章燎原称“本打算只要 1 个亿”,最后轻松拿下 3 亿元的四轮融资。三只松鼠估值达 40 亿元,成为互联网上估值最高的零食电商品牌。

2015 年,良品铺子赞助了综艺节目“爸爸去哪儿”,开始攻入全国市场。这一年,其线上销售额突破 12 亿,成为了仅次于三只松鼠的零食品牌。但这个线上业“老二”,还有一个独特的线下“后台”。当年年底,良品铺子店铺达到 1710 家,已全面完成 500 家四代店(旗舰店、礼品店、标准店与时尚店四类)的改造,包括饮品、水类的上架和休息区的引入等。这一年,良品铺子总营收高达 45 亿。

电商高速发展的背后,线上厮杀的惨烈日趋明显。网络营销的成本甚至已经超过了线下开店的成本,所以“线上+线下”成了零食品牌新的选择。而且根据人们的消费习惯,80%的消费还是在线下完成的。加之 2016 年马云的“新零售”呼喊,零食行业的新风暴要刮起来了。

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线下卡位战:新零售的灵感?高昂费用的无奈?

2016 年开始,休闲食品巨头们开始了一场线下卡位战。

2016 年,良品铺子的营收为42. 89 亿,通过高端化定位,线上销售额约为 20 亿,线上线下销售平分秋色。为了避免和纯电商品牌打价格战,这一年良品铺子进行了改革,提出“重步(门店)+轻骑兵(商品供应链)+弓弩手(电商)”结合的思路,打通线上与线下全渠道。良品铺子进一步布局了扩张线下门店到 5000 家,对接好外卖平台,做好社区运营,将运营范围拓展到生鲜,早午餐领域的蓝图。

2016 年,三只松鼠的线上销售额达到44. 23 亿,实现了翻倍增长,扣非净利润达到了2. 47 亿。线上飞速发展的三只松鼠开始布局线下, 2016 年 9 月在芜湖开出了首家线下体验店,并设立了 2017 年开出 100 家、 5 年内 1000 家的宏大规划。不过与良品铺子的双剑齐发思路相比,三只松鼠线下业务主要是做品牌形象和体验的。

老大老二思路清晰、信心满满,资历最老的百草味却凌乱了。

百草味 2015 年,刚刚为了全面转型电商,关闭了 140 家门店,然后行业的玩法就变了。低毛利率、高销售费用率的坚果产品,使百草味的净利率持续为负。但电商助推下业务规模在不断扩大,完善供应链保证产品质量和稳定性,刻不容缓。但荒废线下多年的“百草味”线下供应链早已分崩离析,在这个危急时刻,“好想你”出现了。

作为国内红枣行业领先品牌,“好想你”在全国主要大中城市拥有 1200 余家线下门店,同时进入商超门店 2200 余家,线下销售收入将近90%。不过随着经营环境的变化,其产品销售出现较大面积停滞, 2015 年出现了上市 5 年来的首度亏损,亏损额323. 31 万元。百草味作为网络零食领域的老三,拥有千万注册会员,线上销售收入在90%以上。两者销售全渠道的有效整合,正是O2O模式的完美呈现,这场资源互补的联姻可谓珠联璧合、完美至极。

而且“好想你”植根中原,以中原为核心销售区域。百草味兴盛于华东,以江浙为重点市场。两者的市场还可以形成很好的互补。拥有采购-存储-研发-生产-销售的全产业链体系,“好想你”可以给百草味带来供应链和资金链方面的支持。

2016 年 8 月 18 日,好想你宣布收购百草味及其母公司郝姆斯100%股权,交易总价为9. 6 亿元。这被当时的媒体称为休闲食品电商并购第一案。并购中还签署了一份对赌协议:百草味承诺在 2016 年以及随后的两年内,净利润将分别达到 5500 万元、 8500 万元和1. 1 亿元,如果未达到约定利润额,百草味将采取“股票+现金”的补偿方式对“好想你”进行补偿。

被并购后,百草味的表现非常优秀。随着产品结构的逐步调整,百草味的产品线中增加了毛利率较高的果干、肉脯、礼盒等,定位大零食概念,扭亏为盈。 2016 年 8 月,百草味的枣夹核桃“抱抱果”上市,一个月销量突破 1100 万。抱抱果采用“短保”食品标准,全程冷链物流, 3 个月的保质期,让百草味开启了高级品牌化时代。 2016 年,百草味坐拥 3000 万用户,年销售额高达 27 亿。

2017 年,百草味启用研发、生产、仓储物流,智能一体化综合体——杭州大江东临江基地。并与阿里零售通合作,将“抱抱果”“仁仁果”等单品,列入 50 多万家线下社区小店的进货清单。同时,百草味宣布重回线下,在继续布局线下商超渠道的同时,正式启动“一城一店”计划。

到此,三巨头线上线下立体对决的局面已经形成。

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梦想照进现实

2018- 2019 年,阿里线上数据显示,休闲零食线上市占率:三只松鼠11%→14%;百草味6%→8%;良品铺子5%→5%。 2019 年天猫双11,三只松鼠破 10 亿,良品铺子全渠道5. 6 亿元,百草味破 5 亿。特别是三只松鼠,截止 2019 年 12 月 3 日,其全渠道成交额史无前例地突破了 100 亿元。

但是,异常火爆的数据背后,三巨头的现实情况依然尴尬,“做,找死,不做,等死”成了品牌魔咒。

2016- 2018 年,三只松鼠的营收分别为44. 2 亿、55. 5 亿、70. 0 亿,但业绩的持续增长并没有带来利润的增长,三年中公司扣非净利润为2. 47 亿、2. 78 亿、2. 56 亿。 2018 年其业绩26%的增长,带来的却是净利润的缩水。据其 2019 年业绩预告,三只松鼠归属净利润将同比下滑8%-24%。

“全品类、全渠道、全下沉”策略的三只松鼠,也在加大坚果以外的零食比重。三大品牌的同质化进一步增强,围绕“人(消费者)、货(产品力)、场(渠道+体验)”的一场血战在所难免。

三只松鼠还计划打造 4 个超 50 亿大单品, 11 个超 10 亿的大单品。线上 300 减 210 的疯狂减价之外,其还布局了到 2025 年,线下发展 1000 家投食店、 10000 家松鼠小店的开店目标。

线下布局,投入大,回报慢。三巨头转战线下厮杀的时候,线上的血战难免不映射到线下。而且,线上巨头的线下试水并非没有风险。由于追求速度、赶工期,三只松鼠第三家体验店就出现了装修问题。章燎原怒斥史上最烂工程“抡锤砸店”,开店速度也由此放缓。截至 2018 年 10 月,三只松鼠的线下体验店共开出 45 家, 2019 年也仅有百家。

在品牌塑造上,三只松鼠押注IP打造,将目光投向极度烧钱的电视、电影、周边产品甚至是主题公园,例如其投资数千万寻找好莱坞团队打造三只松鼠电影。这只小松鼠似乎要走迪士尼老鼠的成功路。但做坚果和做媒体产品是完全不同的两件事,投入巨大产出却充满不确定性。

此外,食品领域的产品质量问题也时有发生。这种关乎企业根基的产品问题,三巨头都还一定程度存在。

不可否认从盈利方式、资源、客户价值看,如今良品铺子的商业模式具有极强成长性及核心竞争的稀缺性。 2017 年,良品铺子全渠道实现了终端零售收入突破 60 亿,会员 3700 万,门店 2100 家。而今其以 2000 多家线下门店、 3700 万+会员、年销量近 80 亿元的亮丽业绩,坐稳亚军宝座。

虽然在体量上,良品铺子已经被三只松鼠超越,但良品铺子盈利能力却超过三只松鼠。 2019 年前三季度,三只松鼠、良品铺子、好想你、洽洽食品营收依次为67. 1 亿元、54. 6 亿元、40. 4 亿元、32. 2 亿元,净利分别为2. 96 亿元、3. 14 亿元、1. 31 亿元、4. 01 亿元。

虽然在三大巨头中,良品铺子的盈利最为乐观,但是与洽洽食品相比,三大品牌的利润率低也是不争的事实。

2 月 24 日,全球首家云敲钟的良品铺子看似风光无限,但其实同样暗流涌动。除了毛利率下降、负债率高、因食品安全问题被罚外,最近良品铺子给员工社保、公积金缴纳不足,且员工薪酬远低于同行,但高管工资为同行2- 4 倍的负面消息,为其股价的上涨蒙上一层疑云。

作为老三,百草味的战役才刚刚打响。但面对未来更加激烈的市场竞争,好想你显然没有能力“许给百草味一个美好的明天”。如今和好想你分手,联姻百事,百草味似乎有新的故事可以期待。

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双百联手

百草味与好想你为时不长的联姻,对双方来说可谓好聚好散。优势互补和抱团取暖之下,两者无论在业绩、渠道、股价等各个方面确实取得了实实在在的成绩。好想你,在短短三年之内获得了巨大的投资回报,为公司赢得继续战斗的丰厚粮草。而“双百”联手,也为百草味的未来找了个不错的靠山。

百事虽然“财大气粗”,但这场联姻并不是没有风险的。外界对这次收购最大的隐忧还在于,百事到底要的是百草味的“人”还是百草味的“人脉”。外资收购中国品牌之后,将渠道据为己有,然后将品牌雪藏的案例不胜枚举,丁家宜、中华牙膏等血的教训还历历在目。

不过笔者还是比较看好“双百”的联姻。百草味的线上能力必然是百事的首要诉求。与其主要竞争对手可口可乐相比,百事业务的稳定性上略为逊色。通过收购百草味,从渠道创新上百事选择侧翼突围应该是个机会。

与可口可乐相比,百事的经营范围更为多元。百事目前在中国经营的主要品牌包括:百事可乐、美年达、七喜、佳得乐、果缤纷(纯果乐)果汁、草本乐、乐事薯片、都乐果汁、立体脆、奇多、冰纯水、桂格麦片等等。去年 7 月,百事公司又以1. 31 亿美元(约合人民币逾 9 亿元)收购五谷磨房26%股权。在零食领域布局,对百事确实是有战略性价值的。

百草味本土品牌的特色可以为百事带来多元化的产品组合,推动线上线下多渠道分销。此外,百事还能借助百草味的品牌创新和消费者洞察能力,推动百事公司其它主要市场的创新和发展。从这个角度上说,百草味还是有希望被百事放到战略的高度去发展的。

虽然百草味如今“嫁入豪门”,但是未来依然充满不确定性。因为休闲零食市场的这场三国杀才刚刚拉开帷幕,未来的持久战,不仅需要充足的粮草,还需要本土的经验,但百事并没有现成的经验。

战局无法确定,但在厮杀的过程中保命不死,是与“赢”同样重要的事情。三巨头都很强大,谁也不具备一拳将对手KO的实力,或许未来只能做好自己的同时,等对手犯错,才能笑到最后。

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