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中国网红地理

2020-03-05 09:01娱乐硬糖公众号

声明:本文来自于微信公众号 娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),作者:刘小土,授权站长之家转载发布。

你的家乡出网红吗?

硬糖君一大憾事,便是快手初兴之时,分明是我河北网红的天下;待到繁盛,竟被东北老铁制霸;幸而“沧州泫雅”郭老师在抖音为河北扳回一局;然而无论河北还是东北,作为经济平平之地,mcn机构的发展速度都远逊于本地网红的勃勃生机。

中国网红 李佳琦 薇娅

为什么要研究网红的地理分布,难道硬糖君是狭隘的地域主义者?非也。

从去年开始,李佳琦薇娅等电商主播的带货神话,就带动了网红的新一波热潮。近来受疫情影响,实体商圈也纷纷搞起了直播自救运动。连带拥有“网红”“直播”概念的星期六、汉鼎宇佑、引力传媒等上市公司,都成了股市里的新宠。

资本市场闻风而动,不少公司都在试图捆绑网红概念:忙不迭的收购MCN、布局直播、孵化网红。而随着星期六、新文化、三五互联等股价回落,华创证券电话会议又惊现“假MCN专家”,投资者终于冷静一点,开始思考这些mcn机构究竟价值几何。

中国网红 李佳琦 薇娅

MCN机构作为收购标的,和当年上市公司疯狂收购的游戏公司、影视公司简直如出一辙。都是听来暴利又时髦,但作为文娱产业很难实体化衡量、股民摸不清水深浅的行业。

所谓MCN,是一种多频道网络的产品形态,将PGC内容汇集联合,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而实现商业的稳定变现。通俗点说,MCN就是网红和品牌的中间商。

而硬糖君观察发现:不同于普遍是“全国一盘棋”的线上文娱,MCN的团队风格、运营模式乃至发展方向、商业模式,都具有明显的地缘性。我们不妨结合相关数据和榜单,从地理角度来了解下MCN生态。

北上广浙头部扎堆

川湘闽鲁腰部崛起

海外传统的MCN多数采用签约制度,将市场优质博主签到机构旗下,再展开系统运营。中国MCN沿用这一模式的同时,还进行了网红孵化的成功探索。他们依照内容消费定向培养新人,并展开流量扶持、内容包装等深度运营,制造独家网红。

中国网红 李佳琦 薇娅

目前,国内MCN基本是“签约+孵化”的混合模式。而为了提高市场占有率,但凡有点粉丝的内容创作者,都被各大机构跑马圈地。

小葫芦发布的《 2019 年中国MCN机构价值白皮书》报告显示,截至 2019 年底,全网各平台MCN机构已经突破 10 万。但团队成员能够超过 200 人(腰部以上)的机构,数量不过百家。

当然,咱也不能看到“海量签约”就叫好,关键还得看博主(账号)的体量和质量。毕竟硬糖君也常收到“挂牌”邀约,但至今也没好意思网红出道。

整体来看,文娱产业越是发达的地区,MCN的密度越高,体量也越大。北上广深杭五大城市,几乎占据MCN的半壁江山。其中北京MCN机构数量最多,囊括了华星酷娱、papitube、网星梦工厂、无忧传媒、贝壳视频近 20 家。

Papitube主攻短视频,由papi酱联手泰洋川禾创始人杨铭联手创立,拥有玲爷、无敌灏克、哈尼克孜等代表网红。

中国网红 李佳琦 薇娅

网星梦工厂则侧重挖掘、培养素人,孵化了韩41、大石桥联盟数百位腰部网红,已拿下四轮融资。不久前,上市游戏公司三五互联发布公告,拟以发行股票及支付现金的方式收购网星梦工厂母公司上海婉锐,并达成了三年净利润不少于 2 亿元的承诺。

其余四城的数量分布较均匀,知名MCN机构都在 10 家左右。上海有美ONE(李佳琦)、大鹅文化、薇龙文化等;广州有恋上传媒、极米网络、五月美妆等;深圳有蜂群文化、快美妆、楼氏集团等;而杭州有如涵、谦寻、缇苏等。

与此同时,超级城市的头部MCN正网状扩张,逐渐在一二线城市设立分部。签约毛毛姐、麻辣德子等抖音达人的无忧传媒,就从北京一路杀向了成都、长沙、重庆…

中国网红 李佳琦 薇娅

四川、福建、山东、湖南等地,也以省会为中心涌现了大批MCN机构。其中,成都MCN产业规模几乎不逊于北上广。瘾食文化、洋葱视频、白羊文化等机构,孵化了数百位粉丝百万的抖音大v、快手红人。

湖南发力正猛,门牙视频、山竹、Dream TV率先突围,不乏广电血脉;福建的飞博共创、自娱自乐、五毛传媒等,皆是短视频各大榜单的常客;山东虽然只有古麦嘉禾和愿景娱乐,仍强势领跑。据小葫芦数据显示,这两家机构商业估值均已超过 13 亿,挤进了榜单前五。

中国网红 李佳琦 薇娅

目测MCN机构数量仍在不断上涨,直至覆盖全国各省。毕竟主播艺人、短视频运营等职位招聘,从牡丹江一直排到了三亚。

嗯,看到这里,你会不会有点好奇:网红众多的东三省,知名MCN机构咋没见几个?一来,东北网红偏爱师徒制,常以门派、工会的形式管理,像驴家军、迪家军。

二来,他们在海南买房后,顺道把公司在在那边落户,比如牌牌琦。

每个MCN机构,都有自己的味道

网红签约MCN,已是常态,如今没几个单打独斗的网红了。但如何选择合作的MCN机构,无疑是广大博主的棘手难题。选好了,借势起飞。选错了,天价赔偿、封杀雪藏等霸王条约等着你。

而筛选MCN机构过程中,了解合作公司的类型和业务最为关键。只有双方创作内容和理念高度重合时,才能尽可能避免运营、推广时的错配尴尬。你跑到游戏MCN搞三农题材,白费劲。

硬糖君划分头部MCN地理位置时,发现这些机构的商业风格和所在城市的文化特征、产业生态紧密相关。除“熔炉”北京外,上海、杭州、成都、青岛等地区的业务均有明显的本地印记。

高举建成“全球电竞之都”旗帜的上海,游戏产业链布局最为完整。游戏厂商、电竞俱乐部、游戏娱乐软件等上下游,全部聚集于此。正是浓厚的电竞氛围,孕育了薇龙文化、渝欣文化、大鹅文化等MCN机构。

其中,薇龙文化旗下拥有 300 多位头部电竞、游戏视频的创作者及主播,粉丝量超 100 万的选手高达百位,包括MISS、若风等超级KOL;

大鹅文化定位为“游戏主播经纪+MCN机构”,公司主要聚焦王者荣耀、绝地求生等游戏直播,手握韩跑跑、浣熊君、耀神等知名主播。据悉,大鹅去年完成A+轮融资,由腾讯兴趣内容基金独家投资,估值超 10 亿人民币。

上海遍地电竞狂欢,而距离不到 200 公里的杭州九堡,却是带货主播们的竞技场。

地处城乡结合部的九堡,搭乘淘宝的高速列车,成了电商直播第一村。无数的写字楼、直播间、供应链等从这片荒地钻出,拥抱着谦寻的薇娅、宸帆的雪梨、如涵的张大奕等各地奔来的淘系主播和MCN机构。

而集齐了李子柒、林小宅、卧蚕阿姨的微念科技,也在杭州服务着四海的网红,助力她们完成商业变现。李子柒的天猫店铺开业三天,便斩获千万销售额,这自然离不开微念的运营经验以及杭州的电商土壤。

虽说四川没有电商加持,但却以川菜养出了古风网红李子柒、大胃王密子君、厨男冬阳君等美食圈霸主。除瘾食文化、白羊文化代表的美食MCN外,摩卡视频、洋葱视频、OST娱乐则将时尚成都诠释得淋漓精致。一句话,想要在四川网红江湖混好,要么你好看,要么你懂吃。

都不行?那咱先跟着广深网红学几招。广州的美食MCN机构偏爱本地探店模式,往往是创作者操着流利粤语,念叨着肠粉虾饺马蹄糕等各式美食。没有李子柒、密子君的人气,却仍能俘获稳定的吃货观众。

此外,广深的美妆网红阵容最强。光快美妆一家MCN机构,就拥有扇子、毛蛋、陈莴笋等 200 多位红人,散落在微博、B站、美拍、小红书等平台。

2019 年,美食、游戏、电商等垂直类MCN机构稳健发展,整体格局并没有多大变化。倒是青岛古麦嘉禾在抖音开拓出一条独特“剧情”赛道,打造出播放量动辄上亿的爆款作品。

破产姐弟、城七日记、他是子豪、名侦探小宇……古麦嘉禾网红痴迷戏精人设,在精心编排的剧场里重复着生活、甜宠、悬疑等戏码。破产姐弟两人以百货店为舞台,口头碾压绿茶女孩、出轨渣男、恶毒婆婆等配角,爽感十足。

中国网红 李佳琦 薇娅

不愧是素有“电影之都”称号的青岛,导演造梦银幕,素人圆梦短视频。再过几年,指不定两大产业还能相互输送人才,实现跨屏互动啊。

总之,网红想要找对方向,投资者想要评估MCN的价值,就得看看相关机构的地利。它明天的故事,往往都在所处城市的产业、文化氛围里,埋下了伏笔。

本地MCN机构

才是普通人的战场

历经野蛮生长、全面爆发的探索期后,MCN机构的竞争格局激烈又相对稳定,生产模式成熟又暗藏巨变。

从克劳瑞发布的数据来看,近三年,MCN机构数量逐年增长,但头部效应也愈发明显。百亿的市场规模,头部MCN机构贡献率高达 6 成。相对来说,它们也更受投资者青睐。

但头部MCN同样在孵化网红上困难重重,甚至因过度依赖单一网红,后期陷入转型艰难、营收无力等。网红电商第一股如涵便是如此,即便是风头正盛的美ONE,也未能逃脱“全靠李佳琦”的质疑。

其实,MCN机构也知道复制下一个张大奕、李佳琦极难,因而行业早已把目光瞄向孵化具有稳定商业能力的腰尾部网红。典型代表网星梦工厂,旗下主播人气虽不敌超级网红,但照样长成了行业巨头。

作为塔基部分,腰尾部MCN机构的生存状态更能代表行业全貌。硬糖君发现,它们多数没有融资需求、上市野望,靠着平台扶持照样精彩。正因如此,本地MCN机构的数量也日渐增长,为普通人入圈提供了机会。

以南京头条为例,其旗下拥有南京美食、逛吃徐州、港姐吃连云岗等几十个账号。其中,逛吃徐州的视频多数是记录当地美食,用镜头捕捉大街小巷的朴实日常。账号每期数据虽不敌抖音千万量级的网红,却照样汇集了 40 万的核心粉丝。

中国网红 李佳琦 薇娅

事实上,许多美食网红都在尝试更下沉更垂直的创作模式。密子君就曾针对性地推出过峨眉山、南充、广元系列探店视频。越是小城镇的用户,越能因地缘激活社交。观众不太会在弹幕说“四川人打卡”,却乐意疯狂刷着“南充人集合,这个苍蝇店我去过,好吃!”

中国网红 李佳琦 薇娅

广州的领通互联、山西的晋商行、长沙的头等传媒……本地MCN成功跑马圈地的故事,无疑为其他地方打了样。

必须承认,本地MCN机构在全网性的广告、电商上机会较少,但却拥有链接当地实体产业的强大能力。长沙美食MCN机构负责人告诉硬糖君,相较于无忧传媒、papitube等头部,本地商圈更愿意投放他们,以低成本博取最核心的用户。脑补下,本地MCN机构+社群运营,熟人地缘社交多好的思路!

要硬糖君说,与其想着怎样买对网红经济概念股,还不如先看看自家门前的生意。人人皆戏精的时代,拉着七大姑八大姨出道吧。

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