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2020-02-21 17:30
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分析了抖音居家类视频TOP100后,发现用户偏好发生了这些变化...

声明:本文来自于微信公众号 卡斯数据(ID:caasdata6),作者:大婷婷,授权站长之家转载发布。

一场疫情,加强了人们对互联网的依赖。

据QuestMobile数据显示,春节期间,泛休闲娱乐、社交、资讯等行业的用户规模增长显著,其中短视频以 8000 万的日均活跃用户增量高居榜首。随后一周的时间里,远程办公、在线学习等需求奋起追进。

“居家”成为了当下人们娱乐休闲与生产生活的主要场景,在社会全面复工复产之前,或将继续改变人们的行为习惯。

那么进入新场景后,短视频用户的需求是否发生了改变?创作者受到场地、拍摄、后期等的影响,如何维持内容更新,并稳固影响力?为此,卡思数据(ID:caasdata6)分析了春节后第二周,抖音居家类视频TOP100( 2 月 10 日至 2 月 16 日),希望从数据中得到一些思路。

抖音 抖音视频 抖音用户

居家类视频溅起多大水花?

不只是内容创作者,短视频用户也非常乐意观看、参与跟“宅在家”有关的视频和话题。运用卡思数据的“平台热点”功能,我们发现“在家”“宅家”等关键词在抖音、快手、B站近 7 天新发视频的标题、评论中频繁出现,更近一步的“网课”“教程”等具体场景也多有浮现。

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▲   图源:卡思商业版,创意洞察模块-平台热点

居家类内容一时间,除去用户主动搜索、创作者针对化内容运营的外,也少不了平台的运营支持。春节前后,抖音推出了一系列相关话题,以此来激发用户参与的热情。

据卡思数据统计,其中#囧妈在家免费看 播放量最高,达31. 3 亿+,#在家能为战胜疫情做点啥参与人数最多,接近 9 千人。而TOP100 中出现最多的#在家做个拿手菜,也显示累计播放10. 3 亿+。

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▲   图源:卡思商业版,创意洞察模块-热门话题

这一百支视频中,63%的标题中都带有相关话题,如“宅家运动会”“在家支个小吃摊”“在家干点啥”等共计 20 余个话题,均是“在家+活动”的模式,但其中与美食相关的占一半以上。

一些账号还因其带来的流量倾斜,迅速成为爆款视频,“竖品研发室”就是这样一个例子。该账号平时主要分享美食宣传片的幕后花絮, 2 月 11 日,其发布的食物微距摄影花絮获得了176. 9 万的点赞量,账号也于当日吸粉 24 万。这只爆款视频的内容与往常相比并无实质差别,但其余视频反响较为一般,集均点赞为26.3W。

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那么居家类视频究竟溅起多大水花?卡思数据依据抖音居家类视频TOP100 得出以下数据:

(1)点赞、粉丝量级

视频点赞量从40W+至300W+不等,搞笑类账号 @老爸你别跑 的一支UGC视角内容以336.5W夺得榜首,视频中,一堆母女为了逗爷爷笑COS小驴,爷爷从一脸不可理喻转变为憋不住偷笑。

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▲   抖音居家类视频TOP100(部分) 数据来源:卡思商业版

100 支视频中,点赞量 100 万+的有 23 支,50- 100 万的占比最多,为 57 支,10- 50 万的 20 支。其背后的账号也影响力各有不同,粉丝量在0.9W-3000W+之间,不过其中近 9 成视频均出自PGC,由专业化内容团队生产。3113.5W粉丝的@浪胃仙 2 次上榜,为其中影响力最广的红人。

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其余指标也有不同表现。如表征用户粘性的赞评比(*红人集均点赞与集均评论的比值,比值越小,表明用户的互动意愿越高),该数据最高的视频来自vlogger@庄 13 台妹PKGIRL,赞评比达到10。该视频内容为情人节老婆接受老公一日三餐端上床的贴心服务,粉丝在评论区热闹“恰”狗粮。

单看这支视频并没有特别出彩,其用户互动热情更多来自该红人丰富的人物故事。

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38 岁熟龄网红,现为上市集团中某个品牌事业部的负责人,曾经 23 岁创业营业额 3000 万, 26 岁破产负债 400 万,开过咖啡店。与老公的故事也是话题点满满,台湾女+上海男组合,都有一次失败的婚姻等。@庄 13 台妹PKGIRL与观众事无巨细的分享者自己的生活,有了其立体、真实的人设打底,双方的距离便更亲密,虽然该视频只获赞56.7W,但内容触达用户的效率较高。

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居家视频TOP100 有何高明之处?

榜首@老爸你别跑 并非平台普通用户,而是专业的内容创作者。UGC视角仅是一个内容展现方式,如今已经成为PGC的常用模式,从用户身边的场景出发,这样的内容更容易获得认可。

(2)账号类型

专业的内容生产者依旧是主流,且UGC也有向PGC转变的趋势。卡思数据观察到, 7 个UGC账号中, 3 个已经有较强的内容思维,他们表现在更新规律、调性统一、主题明确,人设及输出点清晰,且具备一定策划技巧。

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如@糖匠,该账号主要分享父女间的逗趣日常,自 18 年 3 月更新以来,逐渐从随手拍,碎片化记录发展为“妈妈提问,女儿配合,爸爸耍宝”的模式。

再如@大脸耀(老王),小夫妻间连载的笑闹日常。UGC在用抖音记录生活的过程中,出于对分享、内容的热爱而走向专业。这就显得拍摄随意、偶尔更新的纯素人占比更少了,在此次的分析范围中,这样的账号仅有 2 例。

(3)内容品类

美食、搞笑、日常是居家场景中最受欢迎的内容品类,仅前两者就已过半数。疫情除了在全网刮过一场学习制作凉皮的风潮外,更是逼迫大家解锁了新的生存技能,不便出门、对外卖存安全存有疑虑的网友由此开始学习做饭。

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此次上榜的美食类内容均含制作教程,美食作为率先进入短视频领域的品类之一,内容竞争已非常激烈,在不断的迭代过程中,美食教程类内容在步骤教学的基础上,进化出了很多新形态,该榜单就有一个很好的说明。

卡思数据将其称之为“教程+”。以此次上榜账号为例,教程+唠嗑=@刀仔一人食,一人份的烹饪工具、教程搭配精心布置的就餐环境,认真输出“一个人也要好好吃饭的”观点,创作者的呢喃自述也给内容更多人情味;教程+技术流=种草小绵羊,创作者在拆解了某知名品牌奶茶配方后,教大家在家自制,视频里足见创作者提前做的功课与尝试;教程+环境=乡村胡子哥;教程+故事=杨老傻;教程+创意=睡衣吃货等。

而另一个有趣的现象是,种草类、时尚美妆类内容缺位。仅有 3 例跟变美相关的内容,也分别为减肥、练习微笑的教程,以及剪刘海失败的分享。

疫情的影响力还在持续,受其影响许多MCN的广告收益都承受了不同程度的损失,或撤单、或延期,等等。从这个角度上来看,疫情“逼迫”大家将更多时间投入消费内容,但广告和部分电商功能的缺位也为短视频行业带来风险。

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场地受限,创作者如何自救?

受疫情影响,许多拍摄这类需要人员聚集或利用户外场景的工作遭遇停摆,内容产出节奏尚未回归正轨。那么MCN如何在特殊情况下维持更新,继续输出内容IP?

抖音居家类视频TOP100 中向我们展示了 3 种应对方法。

1、适度降维

削减外拍场景,减少入境演员数量,调整内容以匹配室内环境,降低拍摄、演绎的难度,是较为直观的应对方式。上榜的 100 支视频中,在家拍摄的占到了77%,多数创作在此期间围绕着居家环境进行内容创作。搞笑、情感等以共鸣为基础的内容占有优势,与用户相同的场景更容易感染用户。而这样的内容主题多集中在:老公的私房钱、网课日常、在家自娱自乐的日常、爸妈对自己的态度演变。

此外还有变更内容表达形式,@浩杰来了 的定位为情感剧,如今暂时用情感脱口秀的方式进行观点输出,将此时不便实现的手法省去。

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2、剪辑重发

将过往内容做精编、回顾,在原有素材的基础上做二次创作。二次元红人 @蔡萝莉的上榜视频“等我可以出门了,我也这样走”就是这样的内容。视频中,蔡萝莉在不同的公众场合跳舞,分别对应聚餐、购物、逛街等户外活动,这是一只轻量的心情记录内容,视频中的素材均来自之前的视频。

又如 @壳儿妹吖,配以“两个月之后的今天再看,我哥的表情依旧十分搞笑”的文案,获赞46.5W。

3、在文案上寻求切入点

特殊时期很多内容不适宜发布。要考虑用户的情绪和关注点。内容运营层面可以做的,是找到过往内容以及库存内容与当下的结合点。如美妆红人@仙姆SamChak 的上榜视频内容为上镜微笑练习,以此摆脱上镜的尴尬。单看内容,与当下热点并没有什么联系,不过其口播及文案引用了“恢复期”这个概念,“在空余时间,不花钱、不出门也能脱胎换骨的变美”,迅速将用户需求和该内容联系起来。@暴走的KK 则通过“在家宅了 20 多天胖了 10 多斤,不能忍”带出减肥教程的视频内容。

如何在设备、场地受限的情况下持续输出内容,已经成为了内容创作者不得不面对的考验。而作为一个内容人,IP的最核心竞争力应源自内容的价值观,外部条件本不该成为阻挡其前进的脚步。那么这或许是个机会,让我们冷静下来,思考当初为何出发。

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