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2020-02-21 08:38
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微信小程序直播怎么用和挣钱?4位内测CEO答5大关键问题

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

2 月 17 日,多方消息显示,微信正式启动了小程序直播组件的公测。点开(微信小程序直播公测!开发只需 1 天,运营仅 20 分钟就上手)这篇文章可以查看操作详情。

现在,相信不少数的商家有接到公测通知了。这时,如果及时雨一般奉送上实操的方法、案例和数据,以及更多深度的思考和判断等等,同时在疫情的背景下,一定会帮上大家的大忙。这 4 位CEO做的就是这件事:

最早获得小程序直播公测的 4 家团队,和见实等自媒体通过视频方式,详细分享了小程序直播如何助力商家做好线上经营的那些关键问题。他们分别是,上海驿氪信息科技创始人CEO闵捷、品牌“完美日记”逸仙电商CTO刘炳良、锐鲨科技CEO月明、SEE小电铺CEO万旭成。其中“完美日记”品牌是自运营的小程序直播,其他三家是服务品牌小程序直播的微信生态服务商。

以驿氪运营的案例为例, 2 月 18 日蜜思肤品牌通过智慧门店小程序直播相比 1 月 18 日,新用户数量环比提升500%以上、访问人数环比提升500%以上、访问次数环比提升400%以上、交易笔数环比提升100%以上、交易金额环比提升300%以上、支付人数环比提升100%以上、客单价环比提升70%以上。

微信 微信小程序 直播

这些数据背后直接影响到销售数据的变化。如蜜思肤品牌智慧门店小程序交易表现, 2 月 19 日直播与 2 月 18 日小程序直播数据对比:支付金额提升100%以上、支付订单数提升100%以上、支付人数提升100%以上。

下面对话中,见实共汇总出 5 个大方面问题,他们的回应尤其关键,他们是走在最头部的团队,有数据,更有通过大量数据比较了,小程序直播和其他直播平台的直观差异在哪?等等。走,不妨看看这四家公司在提前内测的这段时间,积累下哪些心得体会,哪些成体系的打法,又有哪些可以给我们详细参考和帮助?如下,一起:

微信 微信小程序 直播

Part.1

小程序直播起到的效果

提问1:疫情期间,你们感受到小程序直播的生意形态有变化吗?小程序直播数据的变化是怎样的?

驿氪CEO闵捷:直播的访问量非常大,原因是可能是大家每天在家里确实“闲得难受”。门店直播有一个特别大的好处是,门店店播,发货都是走同城配送的体系。所以,同城配送也是门店去中心化的能力,蛮关键的服务节点。

「品牌直播自救」

大盘数据来看,很多零售品牌已经有50%的店铺可以开门,但是没有客。那么,以门店为单位的直播,或者总部来做直播,以订单可以分到门店的方式,这段时间访问量和订单转化率、成交率都会高很多。反而只有电商的,或者只走原来电商仓的模式,现在的压力比较大。

那么,促成增长的主要因素是品牌要“自救”,因为供给方现在开始急了,开始发动门店的导购。原来很多门店导购在成交以后都有加客人微信的习惯,这段时间大家都在引导消费者关注品牌的小程序,然后在线上去成交,完成业绩。所以,全员营销这件事情也是在这段时间里发现,品牌全员的能动性全面爆发出来了。

「私域逻辑 绝对的去中心化」

另外一个原因,看品牌的组织有没有这种意识让全员来做,共同在微信生态链做消费者互动和小程序的成交。好处是,和公众号体系是结合在一起的。为什么我们团队比较看好微信开放平台的小程序直播能力?因为,先天的和微信公众号生态是紧密结合的

小程序直播,更多的还是私域逻辑。所以,所有门店小程序直播要做得好,一定要做预热,怎么样在公众号做推文预热,怎么样让各个员工在朋友圈或者群里做活动的预告,订阅了直播的人进来以后,如何能够做互动、转化和抽奖,等等。

不像其他平台直播海量流量进来,保证全网两周的最低价,不是这个逻辑。更多是用户本身就对品牌感兴趣,想上来看最近有什么新的商品,从而直播形式特别能够针对自己品牌会员集中释放私域转化的能力。此外,小程序直播客单价和门店的客单价,差异不会特别大。

大部分平台的直播,主播能力特别关键。但是,品牌的小程序直播不一样,主播就是个素人/导购,对品牌商品非常了解,知道商品的卖点,知道怎么样做商品的介绍。因为时间和空间原因,线下的时候只能做一对一导购,现在这些优秀的素人/导购,一个人可以面对几万人、几十万人的品牌粉丝。所以更重品牌本身,转化率更高,客单价更加贴近品牌日常的日销

逸仙电商CTO刘炳良: 2 月份场均观看人数相对于 1 月份有3- 10 倍的增长,对于我们来说是意外的惊喜,这可能和近期大家都宅在家里不能外出有关系,可能也和我们的小程序直播,被越来越多的消费者知道和喜爱有关系。

疫情不止是对线下有影响,同时也会造成一些变化。我们的承诺核心主题是“员工有保障、家人更安心、业务不下线、服务不离线”,围绕这个目标,疫情期间大部分线下门店都已经暂停营业了,但是没有中断门店,同事会继续为消费者提供的产品和服务。

「完美日记 50 个彩妆师同时做直播」

我们 50 家门店的彩妆师在疫情期间,变身为网络主播在小程序上开展直播活动;有 50 个彩妆师在同一时间举办了 50 场小程序直播的直播活动。

大家可以想象一个场景,以前曾经到访过门店的顾客,现在已经不能出去逛街,但是她们打开小程序时,就可以看到曾经在门店,为她们提供过专业意见的彩妆师也出现在直播镜头,为她们分享各种打造美丽妆容的秘诀,做各种口红的试色,和她们互动回答问题、抽奖,等等,感觉这会像是专门“为你而设”的专属直播,给用户带来更温暖、贴心的体验

那么,疫情之下,受到更大影响的是线下生意,物理上会带来一些阻挡,但是通过直播等形式,在一定程度上甚至加强了和用户之间的联系。

我们在疫情期间每天都有直播,所有门店的彩妆师都会参与直播。整体来说,观看数、互动率都挺好。给了我们非常大的信心,希望能把这个事情在疫情之后都可以做得越来越大、越来越好。每一场直播活动,都有有趣的优惠,很受用户欢迎,比如抽奖、优惠券、满赠、满减,或者搭配的购物优惠等等。

为了避免流量冲突,不同门店的彩妆师会向各自门店的顾客通过社群推送直播信息,同直播间的用户会有一定差异性,因为各地区方言不一样,身边的环境也不一样,与粉丝更贴近的话互动也会更亲切。

例如,在直播过程中,我们不但会有妆教课程,也会跟用户交流分享日常生活;例如,疫情期间大家都互相鼓励,互相提醒要注意卫生、安全,和怎样做好防疫工作等等。

「小程序直播 2 周 相当于去年成交的1. 5 倍」

锐鲨科技CEO月明:品牌做小程序直播销量有些已经不是翻倍的涨了。我们有一个客户在疫情期间两周做下来已经是去年成交的1. 5 倍。疫情极大加速了很多公司的数字化转型,大家都会在想,并且快速推进解决,怎么在疫情期间快速卖货。

品牌客户的服饰、鞋包和美妆,是我们聚焦的品类。销量多少算好?目前我们有个客户一场可以做到百万左右,但这不是最吸引我们和品牌的点,而是我们发现直播有很好的一个特性,是销售增量很快。同时,高转化率,低退货退款率。

从对接的品牌来看,做直播前后月度的销售GMV差异是2- 3 倍,比如,疫情期间有个品牌每一场的直播同比上一场能够翻1.8-2. 2 倍左右,增速很猛,但不是绝对值。坦白讲,绝对值很难超做过线下门店,疫情期间是另外一回事。

「小程序直播有较低的退货率 10%左右」

高转化率,低退货退款率,有别于其他直播平台。从公开的数据来看,平台直播的退货退款率往往很高,不管是什么样的主播,退货退款率会在30%-50%的区间,有些可能会更高。品牌方在微信小程序直播的退货率非常低,只有10%左右。越头部的品牌退货退款率越低,有的品牌退货退款率只有5%。

退货退款率很低的原因是,第一,因为品牌在小程序直播是自己的私域流量,是有用户心智认知的。打个比方,有用户很喜欢某一个牌子的衣服或者鞋,在小程序直播购买的时候,就已有品牌认知和产品预期,很多时候退货退款率是看到、收到、用到的预期差异问题的后续。品牌,对于后续的售后问题就会好很多,而且用户知道货肯定是不错的。

第二,在微信中,直播的流量不管是关注公众号、社群、还是朋友圈过来的流量,都是基于一种比较重的用户主动行为的沉淀。比如,关注公众号行为是比较重的,或者基于某个导购连接进来的,用户已经是经过筛选的。

快鱼平价时尚休闲服饰品牌,是锐鲨服务过的一个案例:截至目前,公司门店共计超过 2000 家, 1 万多名导购员。为了解决疫情期间的销售问题, 2 月 5 日进行了疫情期间的首次直播,观看人数近20W,促进成交超50W。 2 月 5 日总成交额增至110W, 2 月 6 日成交额超过130W。    

Part.2

小程序直播运营

提问2:小程序直播,有哪些需要特别注意的运营指标?理想的数据如何定义?

驿氪CEO闵捷:现在做一次门店小程序直播观看量在几万左右,但是转化率不错,因为是和小程序商城无缝结合的,商品的种草、领券等动作。直播一场活动,假设能产生 10 万销售,但是在 48 小时以内,也就是直播完以后,还能再产生同等甚至是 2 倍的销售,会有持续的过程。

「中心化直播+去中心化满足订单及服务」

不同于一般的直播,完全是场内转化。因为小程序直播可以支持门店维度,品牌可以集中做一波直播活动,可以根据门店和会员关系,相当于品牌做整体营销直播活动,但是加盟商和门店可以享受到在这个过程中所带来的订单增长,它是中心化直播的方式,但是去中心化满足订单和满足其他服务匹配的方式,这是小程序直播的优点。

锐鲨科技CEO月明:销量是第一。小程序直播,从用户层面来看:第一,对提高用户召回率和留存率是非常可观的。品牌跟一些平台和微商不一样,很多时候品牌做公众号,一个月只能召回用户 4 次。我们发现合理利用小程序直播,可以天然的重新召回用户 4 到N次。

比如有些品牌一个月可以做 8 场直播,这时候可以通过直播再召回他的用户 8 次,在微信里面能够很好的召回用户,品牌企业都开始关注到这点。

留存率高 在乎品牌温度传递

第二,留存率很高。这两年用户习惯的培养,大家对于直播形态已经很认同,或者已经习惯了。我们前段时间做过一个比较好玩分析,坚持做三个月持续做直播的品牌跟不做的品牌,前后比较起来用户的留存率会有3- 4 倍的增长。所以,品牌用户如何很好的在线上留住跟召回用户,这是小程序直播很好的特性。

第三,很多高端品牌不追求在小程序直播里有很大的销量,特别在乎品牌温度的传递。这不是很多品牌的诉求,但代表了高端品牌,比如我们的客户:江南布衣,侧重新品发布和品宣,所以直播间、主播选择和场控都是围绕品牌调性。

第四,品牌跟传统电商不一样,用户心智认知是很高的。我们跟品牌也有聊,直播的全新交互形态比单纯的图文跟短视频有更好的互动,可以增强用户对品牌的认知。目前,我认为小程序直播是提高转化最好的直播工具,而且当下微信也不收佣金。

SEE小电铺CEO 万旭成: 2019 年 11 月 4 日,第一场“爱客”品牌小程序直播,我们一起配合完成了微信官方首测。爱客品牌的销售数据是113. 5 万元的销售金额,有差不多 20 万的交易来自于直播间的用户邀请的新用户完成的交易。

爱客是一个 15 年的品牌,过去主要销售场景一直在线下,国内最早线下有 300 多家门店。电商这一波,国内传统品牌受到影响比较大,从之前的 300 多家缩减现在 100 多家,而直播帮助他们把门店和线上做了一次有效的结合。

直播后,第一是粉丝评价很高,第二是在一周的回访中发现线下部分门店流量和销售量有50%左右的新增,这是很好的线上线下联动的案例。这场直播之后,直播间的传播和拉新客,公众号也涨了 1 万多的新粉,从那之后,爱客就开始周期性直播了。

流量解决方案里,第一是看原有老客户高效的引到这里;第二,通过微信直播间的场景如何进行分发裂变,邀请到更多新的用户;第三,在直播前会通过营销投放广告帮助品牌找到符合要求的精准用户画像顾客。

Part.3

小程序直播目前不足

提问3:目前小程序直播还有什么不足点,还期待什么?

驿氪CEO闵捷:我们在小程序上对接的是如物流助手、同城配送助手等服务,这段时间微信也在快速补齐物流能力,希望能再快速一点。小程序直播不足之处在于,举个例子,类似像回看功能,目前来说需要简单的开发量。

通过直播的方式能够尽快的以非常直观的方式让品牌来把他的新品或者老品。举个例子,我们现在有一个客户做直播,会在公众号推文分两批推文,第一批是针对新品敏感性,就是不在乎偏好型的客人,所以直播主推的还是 2020 年春季新品,不打折只用送券的方式。

第二批是针对促销敏感型客人,公众号推送,推的商品是 2019 年秋冬的老品,甚至有部分是 2019 年春夏的老品,以更低的折扣做播货和推送。这也是直播的推送逻辑,针对不同的人可以推不同的直播场次,利用不同的场次进不同的直播间来完成购买,不是中心化的直播玩法。

「用户直接点社群的小程序卡片 看直播」

逸仙电商CTO刘炳良:官方的小程序直播,用户可以直接点社群的小程序卡片,就可以打开看直播,比较方便。

以前我们只能看到直播的播放热度,但是不能知道准确的观看人数和转化率的数据,现在这些数据我们都可以实时获取,可以了解每一场直播的效果,可以及时调整方案。小程序直播还开发了抽奖等功能,为用户互动起到很好作用。

直播的形式相比产品的详情页来说,能通过互动和更灵活的方式去展示产品的特性,例如颜色、睫毛膏、卸妆水,有很多东西可以通过直播现场画面去看到,消费者可以更好的场景。因为色彩类,特别容易观察到,肉眼能看得出来不一样的更容易通过直播的形式,让消费者更好的了解到产品的特性和卖点。

锐鲨科技CEO月明:小程序提供的直播插件来看,现在已经非常方便。一个品牌方小程序对接一天就能够对接上,这是微信提供的能力。

我们团队从 2017 年就做直播,所以从直播全链路来看,怎么选一个适合品牌的主播,脚本怎么策划、选什么样的商品,直播的引流怎么去做,引流分几个节奏,用户调研怎么分析,怎么降低售后问题,直播后复盘商品销售数据等,整个链路已经是非常成熟和系统化的方法论,形成了标准的流程。

Part.4

小程序直播怎么样?

提问4:小程序直播和其他直播平台的比较是怎样的?

驿氪CEO闵捷:腾讯看点直播的好处:第一,可以做直播预约;第二,腾讯看点直播有微信站外App,其实不是完全品牌私域的模式。腾讯看点直播也支持微信支付的红包,这是目前看点直播的好处。

「小程序直播边看边买」

腾讯看点直播的问题在于,从体验上来说,直播的时候,如果要跳到购买跳转到商城小程序,这时候会有跳出。目前小程序直播是边看边买。

逸仙电商CTO刘炳良:对于本来在使用微信的用户来说,本来就在使用微信,跳转到微信小程序直播的路径是最短的,所以,做直播的转化率使用小程序直播,相对其他平台转化率会是2- 3 倍,整体效果会更好。

「小程序直播认品牌 不认主播」

观看直播的人数有几个影响因素:取决于推广方式,本来用户的数量、直播的主题、活动的力度等等,对观看的人数影响都非常大。我们每一天都会有直播,人力和货品的组织,本就是企业组织能力的一部分,有主播团队、小程序交易商城、仓库等等,整个前后端是打通的,和紧密联系在一起的。

小程序更多会以“教学+种草+交流”的模式进行,需要品牌对内容策划更加用心,社交属性强;平台直播的节奏会更快,更多的是店铺活动的展示,红人会帮助品牌卖货。我们也很期待微信推出更多的公域流量来支持直播。

锐鲨科技CEO月明:第一,小程序直播是认品牌,不是认主播。所以,品牌在选择主播的时候,会跟平台有很大的差异化。比如,去其他平台,选头部主播是毫无疑问的,因为带货量更高。

但是对于品牌来说,不一定,有些品牌找自己的员工,有些品牌会找专业的机构,因为不需要担心被抽佣,或者被主播带走用户的问题,因为是在自己私域内。

最近把一些主播输送给品牌,发现很明显的差一点,其实主播在平台做直播需要很大的团队,帮他解决货的问题,帮他解决用户后续对质量投诉的问题,但是在品牌小程序直播里是没有这个问题,因为品牌是很在乎自己的口碑。这时候一个好的主播轻装上阵,把表现力,把带货力表现出来就可以。

我们比对过很多直播模式的优劣,但很快就决定选择小程序直播插件。第一,小程序直播是最完美的能够跟公众号,并且跟小程序生态结合在一起的;第二,不管产品细节还是技术细节,有很多好的点是其他厂商或者一些产品所不具备的。

真正的私域流量直播,应该是品牌方自己作为主体,在自己可控的状态。我们判断到底是私域流量直播还是平台直播。看主体是谁,不是想开就开,看我是受谁的监管。比较下来,小程序直播是真正私域流量的直播。

SEE小电铺CEO万旭成:第一,腾讯看点直播,可以理解为是基于微信开放生态的一个应用型的产品;小程序直播是小程序的基本能力,是个组件,更加底层、更加系统化。

第二,腾讯看点直播提供的整体能力还是直播间能力,通过直播间的能力帮助更多有直播场景的玩家进行交易,包括直播的需求。小程序的直播是接下来小程序生态里的商家,和用户可以在后台申请的能力,所以天然跟小程序商家、用户,以及以前的产品结合在一起了。

最大本质区别,一个是直播间广场,所有的直播间都在上面完成;一个是接下来进入到小程序中核心的电商闭环的组件。个人预测,小程序直播第一批会进入到大量有交易能力的小程序中去,把过去的商城和小程序进行组件上的融合了。从场景上来看,小程序直播插件,接下来可以在客户的小程序内不用跳转进行闭环的完成

第三,腾讯看点过去是服务于私域的中心化小程序,因为所有直播场景都在小程序里面完成,相对来讲还是中心化的。小程序直播的能力是绝对的去中心化能力,赋予到各个小程序,由他们在自己的小程序里面完成这种闭环。

Part.5

更多建议

提问5:商家问到这个问题,如何建议?

SEE小电铺CEO 万旭成:首先这是取决于商家的需求,是用直播电商的能力,还是只是需要直播间进行其他的服务,有没有交易的场景?

第二,也取决于商家是不是已经有小程序,如果有小程序的话,小程序的解决方案闭环和效率更高,可以快速的给自己的小程序进行赋能。所以有没有小程序也是里面的一个判断点。

第三,对自己流量私域化的需求,如果是比较明确和强烈,小程序插件解决方案可以解决需求。

整体来看,随着微信官方小程序组件推出,应该会对微信内的商业直播场景渗透率大幅加速。对于大量存量商家商户来看,大家今天不需要采购新的业务,而是在存量业务体系里面能够长出直播场景,这是我认为最大的区别。

现在疫情还在过程中,我们也看到很多商家在积极寻找场景,小程序直播也是在特别及时的时间点上,推出的服务跟能力,我相信可以快速激活,还有许许多多存量的,过去在微信内找不到,或者在社交生态内找不到解决方案的一些商家,这次可以通过小程序直播能力的开放,快速的直播化。

长远看来,这次疫情一定会让过去线上化比较慢的产业,产生长远的战略和组织上的调整,想办法进行更多线上的商业闭环,直播一定是这里面最核心的场景之一。

同时,直播的形式也是打开就能跟客户进行销售行为的货架,门槛更低了,更加适合原生移动端的销售行为,也更加适合大量过去没有被线上化销售解决方案覆盖的产业。       

接下来,小程序直播有两个任务,第一个任务帮助年前生产没卖出去的,尽快通过直播间清货。如果疫情时间比较长,要帮客户进行清货;第二个任务,等供应链恢复之后,要进行预售的测试,看到底调多少产能做生产,帮助尽快恢复。

我们从 2 月 3 日开始远程办公以来,收到大量这样的客户需求:第一,希望通过直播把过去的生意搬到直播间或者线上;第二,把过去提供给自提问一些比较好的爆品,提供给他们来进行分销。

Part.6

见实小黑板

PS见实小编整理出一个字数1000+版本,希望快速帮大家get到直接拿去用的方法。

【小程序直播的优势】

1、用小程序直播,用户可以直接点社群的小程序卡片看直播,比较方便。还有抽奖等功能,为用户互动起到很好的作用,也非常受用户欢迎。直播是打开就能跟客户进行销售行为的货架,门槛更低了,更加适合原生移动端的销售行为,也更加适合大量过去没有被线上化销售解决方案覆盖的产业,他们可以很轻易打开直播间进行销售。

2、小程序直播是最完美的能够跟公众号,小程序生态结合在一起的,用户本来就在使用微信,跳转到微信小程序直播的路径是最短的,所以做直播的转化率使用小程序直播相对其他平台转化率会是2- 3 倍,整体效果会更好。

3、以前只能看到直播的播放热度,不能知道准确的观看人数和转化率的数据,现在这些数据都可以实时获取,可以帮助了解每一场直播的效果,及时调整方案。用小程序直播,销售增量很快,持续的高购买转化率,退货退款率很低。对提高用户召回率和留存率非常可观,品牌用户可以很好地在线上留住、召回用户。

4、小程序直播的流量,不管是关注公众号、社群、还是朋友圈过来的流量,都是基于一种比较重的用户主动行为的沉淀,已经是经过筛选的用户了,他的购买冲动和付费意愿都不错。直播能通过互动和更灵活的方式去展示产品的特性,是提高转化最好的直播工具,而且当下微信也不收佣金。

5、小程序直播可以支持门店维度,品牌可以集中做一波直播活动,根据门店和会员关系,相当于品牌做整体营销直播活动,但是加盟商和门店可以享受到在这个过程中所带来的订单增长,它是中心化直播的方式,但是去中心化满足订单和满足其他服务匹配的方式,这是小程序直播的优点。

6、一个品牌方小程序去对接一天就能够对接上,这是微信提供的能力。长远看来,过去线上化比较慢的产业产生长远的战略和组织上调整,会想办法去进行更多线上的商业闭环,那直播一定是这里面最核心的场景之一。真正的私域流量直播应该是品牌方自己作为主体,自己去可控的状态,小程序直播是真正私域流量的直播,商家能够针对自己会员,集中释放他们的私域转化能力。

【提高小程序直播效率】

1、做直播时,在公众号推文要分两批推文,一批是针对新品敏感性客人,一批是针对促销敏感型客人。这也是直播的推送逻辑,针对不同的人可以推不同的直播场次,利用不同的场次进不同的直播间来完成购买,不是中心化的直播玩法。

2、小程序直播,更多的还是私域逻辑。所有门店小程序直播要做得好,就一定要做预热。如:怎么在公众号里面做推文的预热,怎么让各个员工在朋友圈或群里做活动的预告,订阅了直播的人进来以后如何能够做互动和转化,还有抽奖等等。

3、小程序直播更多会以教学+种草+交流的模式进行,需要品牌对内容策划更加用心,社交属性强。做小程序直播的建设和直播过程中,会提供直播相关知识培训,直播过程中剧本策划、主播选择、活动策划、选品等也会结合经验进行提案交流。

4、越是高端的品牌,带货感会越弱。对于温度的传递,包括镜头感,包括直播间的装修更加在乎,这是很直观就能感受到的。在引流方式上,高端品牌、中端品牌和低端品牌也都不一样。

5、在流量解决方案里,第一,是看原有老客户的高效引流;第二,通过微信直播间的场景如何进行分发裂变,邀请到更多新的用户;第三,在直播前会通过营销投放广告帮助品牌找到符合要求的精准用户画像。

6、以门店为单位或总部来做直播,但订单可以分到门店的方式,在这段时间里无论是访问量和订单转化率、成交率都会高很多。

7、品牌的小程序的主播就是个素人/导购,但是他对品牌商品非常了解,知道商品的卖点,知道怎么样做商品的介绍,他的逻辑更多是原来门店这些导购,因为时间和空间原因,线下只能做一对一导购,现在这些优秀的素人/导购一个人可以面对几万人、几十万人的品牌粉丝,所以更重要是在品牌本身。模式不一样,转化率更高,客单价更加贴近品牌日常的日销。

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