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2020-01-23 11:14
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从春运营销到短视频布局,携程如何抓住年轻人的心

声明:本文来自于微信公众号 阑夕(ID:techread),作者:阑夕工作室,授权站长之家转载发布。

「毕业有几年了,混的不尽如人意,想买张春节回家的票更难...可你知道,家里还有人在等你,那个人不在乎你有多大出席,不在意你能赚多少钱,他们只是想和你吃一顿年夜饭而已......」

抖音达人房琪kiki发布的这样一段短视频,也讲出了漂在异乡的人们回家过年的心声。

短视频 携程 携程运营


每逢佳节倍思亲。从尧舜禹时代的岁末大型祭祀活动,到宋朝皇帝与民同乐的官员「放假」,千年以来,春节早已是岁首年终连结中国人情感最重要的节日符号。

人类历史上规模最大的迁移运动——春运也由此诞生,后者本身就是一场寄托思念与美好的旅程,很多人的春节甚至可以说是从订票那一刻就开始了。

不久前,携程旅行联手抖音,举办#过年带你浪回家 V-UP创意竖屏挑战赛,通过捕捉与春运有关的那些令人动容的瞬间,植入携程超级会员卡权益升级春运回家体验的桥段,同时展示中国年特有的丰富多彩的归途故事。

以抖音达人影子先生所创作的视频为例,一向以黑白画见长的他以不同年代为分割,描绘出了 70 年代、 80 年代、 90 年代和现如今人们回家所搭乘的不同交通工具,也展示出了社会经济发展,人们生活愈发美好的一幅景象。


而这次挑战赛不仅有PGC创作保证内容深度,还吸引了大量普通用户参与,以UGC推动了内容传播的广度。截至 1 月 20 日,参与挑战人数达 60 万+,视频作品总数达 90 万+,总计高达 86 亿vv。

春运作为全年重要时间节点的关键词之一,本身就是涉及社会民生的热门话题,因而携程旅行的短视频挑战赛天然具备引爆人们关注与传播的潜力,能够大获追捧也就不难理解了。

在这背后,其实是携程旅行近年来在短视频营销领域的不断发力。

一方面,根据Questmobile发布的数据报告显示,截止 2019 年上半年,国内移动互联网用户总数突破 11 亿,月人均移动设备使用时长上涨至4. 7 小时。在这样的大背景下,短视频平台已经是斩获年轻网民大量时间,亦是后者获取信息资讯的重要阵地。因而成为了营销行业主阵地的存在。

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另一方面,日益成为旅行领域主力消费者群体的 90 后、 95 后等年轻人群—— 30 岁以下用户同时也是携程的主要用户群体——热爱分享,注重体验和随性,消费意愿和导向已经有了明显变化,他们热衷于使用抖音这样的社交媒体平台,且消费决策受后者影响极大。

其实,旅行本身就是短视频内容的一个热门领域,这取决于人们对于美好事物和景象的好奇、向往与分享欲,因此无论是文字、图片,还是视频,旅行内容的分享与传播都是满足消费者精神需求的重要组成部分。

经由短视频为载体的旅行内容画面感、互动性和引导能力极强,在满足受众对美好事物向往的同时,也能让后者得到感兴趣且有价值的信息,进而构成品牌认知及消费转化。

一个更直观的例子是, 2018 年西安和重庆先后在抖音上成为网红城市,当年这两大城市的游客人数就大幅增长,当地旅游部门甚至还与抖音达成了旅游宣传的合作。

换言之,积极开展短视频营销贴合了广告营销界最基础的那条理论,「用户在哪里,广告就在哪里」。

而携程旅行早在 2018 年初就成为了抖音的首个OTA领域合作伙伴,通过彼时的「 520 旅行表白套路」系列活动,携程旅行官方抖音号获得了近 10 万粉丝增量,参与视频的播放量超过 8 亿次,活动整体曝光量超过 25 亿次。

再比如,在 2018 年十一黄金周期间,携程旅行又联合抖音推出了「FUN肆趣旅 游抖一下」主题旅行季,短短一周时间吸引超35. 5 万人参与,视频播放数突破48. 5 亿,更成为了当时视频观看数最快破 10 亿的抖音挑战赛。

在这些等重要节日时间节点,携程均会推出一些脑洞大开的创意视频,通过这些更年轻、更互动的形式吸引年轻用户群体关注和参与。

要知道,旅行是一个需要较长决策周期的低频产品,用户转化周期往往更长,而携程旅行的短视频营销不仅拉近用户与品牌的距离,提升品牌好感度和记忆度,还进一步形成了品牌的全民口碑和互动讨论,也实现了对旅游旺季的主流用户种草。

有必要指出的是,在互联网和移动互联网完成普及的当下,信息大爆炸已经成为一把双刃剑的存在,它不仅让人们获取信息资讯的场景逐渐转移到了线上,也诞生了信息碎片化、总量指数级上涨的负面作用,即人们越来越难获取真正需要的信息的痛点。

这在短视频营销领域的表现是,短视频内容产出越来越多,整体质量泥沙俱下,想要打动受众群体变得越来越难。

携程旅行的打法则显得更加独树一帜,通过官方抖音号发布系列性内容#拜托了旅行#、#网红酒店奇妙YEAH#、# 2019 必玩榜#等,捕获汪梦云、小小莎等自带携程烙印的知名旅行博主、vlogger入驻。

这不仅以内容矩阵的形式解决了优质短视频内容创造的问题——在本次#过年带你浪回家 挑战赛中,PGC与UGC的双维度创作发力及基于优质PGC内容的二次营销就是一个最好例证。

更重要的是,携程旅行官方抖音号打破了传统意义上的企业官V往往呈现出冷冰冰、非人格化的痛点。

相较于后者受此刻板印象影响,无法与粉丝用户达成平等友好的交流互动,携程旅行官方抖音号保持了高度一致的内容调性,如每年岁末盘点当年最火热的旅游城市、不同季节推荐不同适宜旅行地区、旅行技巧系列盘点等等,这正是想用户之所想、急用户之所急的表现。

从本质上看,携程旅行的短视频营销其实是在达成和巩固与年轻人群体之间的情感连接。

现代营销学之父菲利普科特勒指出,「新一代的营销必须是价值观营销,更注重人文关怀和社会价值。」奥美广告公司创始人大卫·奥格威亦坦承,「把自己当成消费者是广告创作的最高境界」。

换言之,就是品牌企业要与目标用户群体志趣相投,要照顾到用户群体最基础的诉求,赋予品牌形象更多的鲜活与温度。在这方面,携程旅行无疑已经为之树立了一个典范案例。

在营销之外,近几年来携程的产品与服务也在不断创新迭代,从主题定制游到携手轻奢酒店,再到推出高铁游、VR+旅游等等更多创新产品,携程始终紧跟时代变迁,把握服务好年轻用户群体的需求,成为拉近其与年轻人距离的落地配套设施。

2019 年是携程旅行创立 20 周年,作为一家中国互联网企业, 20 岁已经是鲜少见到的「高寿」了。但携程旅行仍然年轻,一路走来始终与年轻用户站在一起。

在 20 周年盛典上,梁建章为携程旅行定下了「G2」未来发展战略,即Great Quality(高品质)和Globalization(全球化)。不难看出,这两点依旧牢牢抓住了年轻消费者的心,高品质旅行与境外游旅行,正是当前旅游消费者需求日益旺盛的两大方向。

从 20 年前出于几位创始人对旅游的兴趣和互联网赛道的熟悉而诞生,到 20 年后日益完善的多元化一站式旅游出行生态平台,携程旅行的产品服务或许已经有了诸多变化,不变的是其始终抱有以客户为中心的品牌理念,深耕满足消费者不断变化的旅行需求。

回到本次春运营销中来看,在春节这样一个全年最火热的时间节点开展借势营销,还会引发品牌与受众群体在文化层面的共鸣。

费孝通在其著作《乡土中国》中曾说,「文化是依赖象征体系和个人记忆而维护着的社会共同经验」。

对于中国人而言,回家过年正是最重要的「社会共同经验」之一。火车站、机场这些高度独立的移动空间,原本就是故事发生和结束的地方。携程旅行的「过年带你浪回家」也由此得以与漂在异乡打拼奋斗的人们共鸣共振,加深了其与用户群体之间的情感连接。

时至今日,短视频营销早已不是什么新鲜事了。而营销的最高境界一如携程所展现的,照顾到消费者的情感需求,与之产生体贴入微的和谐共鸣,营销与内容浑然一体,在潜移默化中站上消费者的心智高地。

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