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「下沉之王」拼多多的终局可能是什么?我在日本零售业看到了答案

2020-01-22 13:38有招get公众号

声明:本文来自于微信公众号 有招get(ID:Youzhaoget),作者:房家毅,授权站长之家转载发布。

2019 年,是新消费浪潮大爆发的一年,中国社会消费品零售总额逼近 40 万亿人民币。

双十一之父、阿里董事局主席——张勇近日断言:

“中国正在进入新消费时代,双11背后真正的力量,正是中国新消费崛起的力量。

所以我们邀请到了一位对中日大消费零售领域都非常熟悉的行家——房家毅,为大家分享关于 2020 年中国新消费趋势的洞察。

房家毅是谁?

百万爆文《日本消费社会演变史—窥见未来 20 年的中国》作者,曾任职于京东集团战略投资部、日本摩根大通集团( J.P. Morgan)和野村(Nomura)综合研究所,现在是日本消费塾的创始人。

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他十分了解中日两国的经济相似和差异,在观察日本经济的基础上,得出一些对于未来中国20年经济趋势的推测

如果你也想知道未来中国可能会有哪些消费风口,以下是房家毅在三节课有招沙龙的分享精华稿,enjoy!

分享大纲

一、 中国的人、货、场,正在发生什么变化?

二、 为什么日本的消费零售业值得中国研究?

三、 在日本,【人】的演变趋势是什么?

四、 在中国,【人】的演变趋势是什么?

五、 在日本,【场】的演变趋势是什么?

六、 在中国,【场】的演变趋势是什么?

七、 如何切入中国的下沉市场?

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中国的人、货、场,正在发生什么变化?

现在国内有很多新品牌很火,也涌现出一些现象,比如李佳琦、李子柒,抖音和快手带货,大家都能感觉到,中国正处在新消费变革的浪潮中,人货场在重构。

那么品牌到底怎么变的?在品牌重构的背后有什么样的规律?映射到我们中国,又可以看到中国未来会向什么样的方向发展?

【人】代表终端市场,即消费者;

【货】代表产品供应链;

【场】根据消费者的消费行为——知晓、调查、购买、取货,可以分为内容流量端和零售渠道端。

消费品品牌基本会贯穿【人】、【货】、【场】的各个产业链。

这三者之间是有一定的价值链上的先后关系的:

如果说,当前市场是卖方市场,企业占主导权的话,其实是货-场-人的顺序;如果是买方市场的话,其实人-货=场是这样的一个顺序。

我的观点是:在中国,人的重构刚刚开始,场的重构接近尾声,懂货的人会笑到最后。那这推导的思维是为什么呢?

先稍微解释一下,人的重构刚开始显现一些小趋势,比如说下沉市场、 00 后、老龄化、单身化;

场的重构接近尾声,意思就是说,在现在内容渠道和零售渠道的红利已经慢慢开始消失;

懂货的人能笑到最后,意思是中国从 90 年代一直处于产能过剩阶段,所以在2012、 2013 年之后看到很多国货品牌崛起,其实是偏中低端制造业的产能,在新渠道里被释放出来。

但是,其实中国供给侧改革这条路,还需要走很长一段时间的。未来中国制造怎样进一步打出去,提高消费品品牌的研发实力去和一线大牌挑战,这还需要我们共同努力。

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为什么日本的消费零售业值得中国研究?

基于以上,在当前中国【人】,【货】,【场】都在大重构的背景下,日本消费品牌的演变之路就显得尤其有借鉴意义,因为日本同样经历过几次大重构。

那为什么我要选择日本而不是美国等发达国家研究呢,主要原因有4

第一,日本相比美国是一个非常不折叠的国家,日本面积小,民族单一,消费社会变化步幅相对整齐,是一个很好的研究样本,易于把脉络梳理清楚;

第二,中日零售商业模式的底层要素更有相似性。文化上的共通性无需多言,在社会层面上,中国一线及部分二线城市和日本的关东关西都市圈,在人口密度、城镇化发展水平上都很接近。整体而言,20 年后,中国人口结构也会非常接近于当下日本;

第三,中国作为后来居上者,更应借鉴日本如何做到对于先进技术和商业模式的成功转化。

我有个观点,研究美国我们可以看到 Possibility(可能性),但研究日本,我们知道如何将这些 Possibility 变成 Reality(真实性)。日本消费零售业师承于美国,70 年代把美国的便利店业态移植到日本国内,最后做到了世界第一。

第四,孙正义的“时间机器理论”,也是他投资阿里的逻辑。在一个发达经济体里出现的商业模式,拿到一个新兴经济体里去运用时,就好像乘坐时光机回到了几十年之前,可以按照原来的逻辑再来一遍。中日消费零售业更是如此。

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在日本,【人】的演变趋势是什么?

回到人的演变趋势上,我将二战之后日本市场,归纳为 3 个消费时代:

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1.   1950- 1974 的同质化消费年代,战后的一波婴儿潮赶上一波工业化大发展,造就了日本的【一亿总中流】时代;

2.  1974- 1990 的大消费升级,差异化消费年代,虽然中间经历过 2 次石油危机带来了几年的消费降级,出现了堂吉诃德和大创这种靠卖尾货发家的企业,但整体趋势仍然在消费升级中;

3.  1990~目前的分层化消费年代,这里不仅包含经济大衰退导致的大消费降级,消费理性化,还有产业高度成熟,阶层流动固化导致日本开始出现真正的下沉市场等,同时也出现了很多其他社会问题,如少子老龄化,单身化等。

从宏观上看,虽然目前日本整体在经济周期中迎来了【第三次超景气时期】,但少子老龄化,却让这个国家在面临当前产业转型时,需要更多时间,也带来了更多不确定性。

研究完日本这3个阶段消费者的演变,我们能得出什么结论?

在完整的一个经济周期中,无论人是在哪个阶段开启自己的消费周期,最终都会经历回归理性而不是继续一个循环,这也正对应着马斯洛需求理论的层次演变逻辑。

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 在中国,【人】的演变趋势是什么?

说完了日本的消费人群演变,我们再看看对中国有哪些借鉴意义。

中国是一个特别折叠的国家,甚至可以分为 1 线- 18 线城市,日本人随着时间横向演变的消费历程,其实是可以纵向映射到中国不同线城市里的。

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比如说在中国一二线城市,消费者更接近日本现在的分层化消费时代;三四线城市,差异化消费时代的特征会多一些;五六线城市,同质化的现象会更多一些。

差异主要来自于阶层分化和地域分化,但并不是说一二线城市只有分层化,其实都有。一二线城市比如说北京,六环的很多生活更像三四线的状态,比如六环之内的消费品牌,如海澜之家、红豆,一般不会在北京核心二环之内的商圈出现,更多出现在中国三四线的小城里。

所以你会发现其实即使在北京这样一个地方,地域性的差异也会使得日本的消费特征映射到不同地区里边。

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