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杀出春节档

2020-01-21 08:50字母榜公众号

声明:本文来自于微信公众号字母榜(ID:wujicaijing),作者:王雪琦,授权站长之家转载发布。

快手春晚发 10 亿元红包,抖音“发财中国年”发 20 亿,聚划算百亿补贴 19 日启动了 20 亿春节补贴,拼多多“春节假期不打烊”,在百亿补贴基础上追加 30 亿,腾讯微视春节红包总额达 10 亿……春节不仅是中国人阖家团圆的传统节日,更是蕴含着大量商业机会的档口。论在春节档的投入和拼杀程度,互联网公司秒杀电影公司。

互联网公司之所以在春节档投入重注,“流量”是核心命题。

春节档 互联网公司 快手

QuestMoblie的数据显示, 2019 年 11 月,中国移动互联网月活跃用户同比增长率已经低至0.7%,去年同期的增长率还有4.5%。 2019 年前三季度,移动互联网月活跃用户净增 238 万,而 2018 年全年的净增月活用户是 4607 万。即便 2019 年最后一个季度,月活用户能突飞猛进,也远远无法达到 2018 年的水平。

流量增长距离天花板越来越近,高质量的流量池,就会愈发被追捧。

春节就是这样一个流量池。平日,人流量分散在不同的城市和不同的场景。而春节期间,人流会在特定的场景下大规模聚集,比如返乡的途中和除夕夜的电视机前。

春晚,是这个流量池的泉眼。 2019 年的央视春晚,通过电视、网络及其他终端收看节目的观众多达11. 73 亿人,比 2018 年同时段增加约 4200 万人。海外华人也在触达范围之内,春晚通过 218 家海外合作方在 162 个国家和地区播出。

在这场人口大迁徙背后,一线城市和下沉市场的生活方式和价值观念将发生激烈或温和的碰撞。

工作、婚姻、育儿几大返乡话题会在春节档持续拥有极高的讨论热度。春节档非常适合议题设置和话题营销,合家欢的场景,天然有利于各种话题的讨论和传播。

这也是一个生活方式交融的时刻。大城市漂泊的年轻人,把点外卖、网约车的生活习惯带回家乡,父母辈会嗔怪外卖不够健康,但也无法抗拒偶尔一顿的便利。更不必说,四线城市网约车几乎是秒接单,而价钱比一线城市的地铁贵不了几块钱。

而那些时间宝贵原本不愿为了几块钱去集卡、抢红包的年轻人,在家中长辈的鼓舞下,往往也会一头扎入抢红包的大军,或许还会去看几眼爸妈日常关注的主播。

面对如此庞大的流量池,互联网公司的春节档,注定是一场激烈的比拼。

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比的是资金。几年前,1、 2 亿金额的红包就能引发全民关注,让大家乐此不疲地投入抢红包大战。如今,1、 2 亿的集卡红包是常态,甚至数十亿的红包和购物补贴都变成常规操作,据统计,今年春节期间,主要互联网公司发出的红包总计将达到 70 亿元。

比的是技术。春节期间超高流量涌入,互动次数往往是数百亿计,考验的是平台的系统能力,能否在流量暴涨时保持稳定。

比的是创新能力。互联网公司一方面靠砸钱“大力出奇迹”,另一方面,也要在产品层面推陈出新。春节档的流量池,对创新的火苗来说,就像一个氧气罐,方法得当,一点就着。

春节档也是互联网公司发布大消息的好时机。 2014 年,京东在除夕夜启动了在美上市的议程,虽然影响了很多新闻从业者的假期,却也收获了更多的关注。 2020 年,微信也预备在春节期间发布短内容新产品。

互联网公司不能忽视春节档,还有一个重要原因。

春节档是弯道超车的好机会,微信和抖音提供了两个经典范本。微信原来在移动支付领域大幅落后支付宝, 2014 年借助春晚的红包互动异军突起。抖音则是通过在 2018 年春节的成功营销,日活用户翻了两倍,在短视频领域后发先至,一举超越快手。

头条系更是有春节档霸榜的惯例。 2019 年和 2020 年春节档,头条系的APP都曾在APP Store免费App排行榜包揽前几名。

大力营销春节档,对于互联网公司来说,不再是一个选项,而是一堂必修课,否则极有可能面临流量被别家吸走的风险。积极的进攻,其实也是最好的防守。

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如果互联网公司的春节档是一场关于流量的竞赛, 2020 年的种子选手,一定是快手。

作为央视春晚的独家互动平台,快手在除夕当晚将采用“视频+点赞”的互动玩法,总计会发放 10 亿元红包。

其实,元旦之后,快手的春节红包活动已经开启。用户通过分享等方式可以拆红包,拆出的红包金额不等,系统会设定一个提现金额(往往比直接拆出的金额多十几元),用户可以通过分享、拉新等活动持续拆红包, 24 小时内,红包累积到提现金额就可以通过微信提现。

春节档 互联网公司 快手

一位参与了拆红包的用户表示过程并不容易,“分享一次就几分钱,是我妈一直鼓励我,‘发你老姨’、‘发你舅妈’”,依靠全家的努力,她终于在最后几分钟凑到了 100 元的提现金额。

快手还在春节档开启了直播答题项目“快手状元”,每场发放百万现金红包,另外还有百万快币的抽奖。直播答题 2018 年曾经短暂风靡,随后因为监管原因风口破灭。这一次,“快手状元”的题目都出自 2019 年的重要新闻事件和正能量人物。

快手频频“发钱”的同时,头条也没有落后。

2020 年,抖音的“发财中国年”活动进入第三年,红包金额则较去年翻倍,达到了 20 亿元。

与此同时,头条系APP的春节档“霸榜”又开始了。

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截至 2020 年 1 月 19 日,在苹果应用商店免费应用排行榜中,前 13 位均为头条系应用,类似的场景在 2019 年初也曾出现。

抖音的国民应用之路,正是始于 2018 年春节。抖音的DAU在 2018 年 1 月超过了 3000 万,等到 3 月,DAU已经超过 7000 万,翻了不止两倍,春节档的放大作用不可小觑。抖音也正是依靠春节档后发先至,在DAU上超越了当时还是短视频霸主的快手。

一位互联网分析师向字母榜表示,春节档对互联网公司的价值主要体现在三个方面,一是教育市场,特别是下沉市场或者自身的产品日常接触不到的人群;二是拉新和提高DAU的数据;三是提高品牌曝光度,如果能借此展现公司在技术和产品层面的实力,还会成为全年的公关素材。

“春晚发红包是一个峰值很高的活动,会对网络产生巨大压力,app的互动越多,后端系统的压力越大。如果是短视频,对系统的冲击会更大,如果技术实力不足,很可能出现宕机、视频无法流畅播放等故障”,上述分析师补充道。

根据QuestMoblie的数据, 2019 年,用户花在移动互联网的总时长并没有增加太多,但是在用户月总使用时长同比增量中,短视频一个领域,占比高达64.1%。

这是为数不多还在快速增长的领域。

2020 年初,抖音官方公布的DAU数据是 4 亿,根据品玩的报道,快手也提前实现了DAU超过 3 亿的KPI,相比于 2019 年初的DAU,同比增速分别约为60%和87.5%。

2019 年的春晚,虽然抖音和快手都不是春晚的互动合作伙伴,但QuestMoblie的《春节大报告》显示, 2019 年 2 月 4 日到 10 日,DAU过亿的App中,增速最快的分别是快手、百度、QQ、微博、抖音。

一位接近今日头条的人士表示,头条在短视频的领域的竞争策略是“提前登顶”。虽然快手和抖音的日活还有 1 个亿的差距,但以快手的增速,早晚会和抖音达到同一个水平。所以头条希望通过各种手段,让抖音的DAU能提前到达预期中的峰顶。 2020 年初,火山小视频并入抖音,改名为抖音火山版,也是出于这样的考虑。该人士还透露, 4 亿并不是头条预估的峰值。

在短视频领域的竞争中,腾讯微视虽然和抖音快手距离尚远,但也不愿错过春节档的红利。最近,微视宣布将投入 10 亿现金推广视频红包玩法,视频红包的入口在微信。在微信新版版(7.0.10)中,“用微视发视频红包”作为限时推广功能,会出现在“红包”的选项中。

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