返回

放弃佛系的快手

2020-01-15 17:10砺石商业评论公众号

声明:本文来自于微信公众号 砺石商业评论(ID:libusiness),作者: 金梅,授权站长之家转载发布。

市场的剧烈变化下,曾经一直以佛系著称的快手,而今“佛”不起了。不争不抢 8 年的快手,开始变“佛系”为“狼性”。

2019 年 6 月,快手创始人宿华和程一笑给全体员工写了一封内部信,信中他们表示了对快手现状的不满:“看起来不错的数字背后,我们看到了深深的隐患:在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱。”

在这封充满反思的信中,两位创始人决定弃“佛性”为“狼性”,并给快手定了个小目标: 2020 年春节之前, 3 亿DAU。自此,一场在快手内部被称作“K3”的战役正式打响,一向以“慢”著称的快手开始频频“亮剑”。

快手 春晚红包 短视频

快手先是全面打通了与主流电商平台的电商业务,后又宣布要开放百亿元流量,扶持 10 万个优质生产者,并且将原定的 2019 年 100 亿元的广告营收目标提升至 150 亿元。 12 月,快手又宣布成为央视 2020 年春晚独家互动合作伙伴,要在除夕当晚发出春晚史上金额最大的 10 亿元现金红包。

在业务提速的同时, 12 月,快手又完成IPO前的最后一轮融资(F轮),融资金额达到 30 亿美元。此轮融资为腾讯领投,博裕资本、云锋基金、淡马锡、红杉跟投。值得关注的是,云锋基金的出现,意味着阿里的入局,快手也由此集齐了BAT三巨头。

虽然拿了阿里的钱,但快手并不打算为他人做嫁衣。有媒体报道称:自 12 月 23 日,快手小店已无法上架淘宝商品链接,截至目前,快手和淘宝商品的链接尚未恢复。遭受同样对待的,还有拼多多。

快手的一系列举措,如今看起来“狼性”十足,一向“佛系”的快手,变了吗?

1

“佛系”始终

2011 年 3 月,快手的前身“快手GIF”诞生了,它打破了单纯的图片分享,让图片“动”了起来。 2013 年,写代码出身的宿华和他一样喜欢写代码的程一笑一拍即合,开启了做“中国最好的视频社交软件”的大业,快手从动图转向视频。

2014 年,“GIF快手”改名为“快手”。因为界面简洁和操作易学,吸引了一大批“草根用户”。在“公平普惠”的价值观下,快手体现出了“区块链技术”的智慧。它没有内容运营团队,更不刻意引导爆款话题,也不支持头部大V,对所有用户一视同仁。宿华说,每个用户都需要被看见。

普惠原则、渠道下沉,让快手吃到了三线市场的增量红利。再加上快手的视频社群功能,一个专属快手的“草根文化社群”开始不断壮大。

快手 春晚红包 短视频

2015 年,快手单日用户上传视频量突破 260 万,用户总数超过 1 个亿,带火了许多“草根网红”,一时风光无两。 2016 年,快手注册用户突破 3 亿,日活达到 6000 万左右,坐上了中国短视频平台的头把交椅。

出于对快手生态环境的保护,宿华和程一笑在商业化上一直踌躇不前。一位投资人评价说,“宿华太在意产品调性,他有点像张小龙。但这会拖慢节奏,微信的商业化迟迟不达预期就是源于此。”

起初快手上是不允许做广告和交易的,但庞大的需求逐渐获得官方正视。 2016 年,快手才慢慢悠悠地上线直播,试水商业化。快手直播入局很晚,前有虎牙、斗鱼已经占据了一定的直播市场,同期有花椒、火山等的“多方夹击”。一年多以来一直发展得不温不火。

不过,靠着不紧不慢的稳步发展和扎实的产品思维, 2017 年,快手的注册用户已经突破了 7 亿,日活超过 1 亿,人均使用时长达到了 70 分钟。宿华实现了他的初衷——用技术降低创作门槛,引入更多的普通用户进入,再通过人工智能的分发提高单个用户的内容曝光,激发用户创作热情,以此增加用户粘性。

通过去中心化的快手,宿华最想表达的始终是“生活没有高低、所有人都一样”的普惠价值观。但这种算法的弊端,随着社区人群的扩大和低质量内容的泛滥逐渐暴露出来。低俗、自残、违反道德法律的视频内容,如“未成年少女怀孕”“吃老鼠”“性暗示”等等让快手深陷舆论泥潭。

但更大的难题是快手“佛系”不下去了。后入局的短视频抖音以迅雷不及掩耳之势占据了短视频行业老大的位置,且远远将快手抛在了身后。 2019 年,对比快手公布的日活 2 亿的数据,抖音的日活则是3. 2 亿。快手意识到了自己的“不争不抢”已成为了其发展的拦路虎。

2

快手“佛”不起

抖音较快手晚出现了 6 年,在 2017 年 3 月以前,都还只是一个专注年轻人 15 秒音乐短视频的社区,在各大短视频平台的竞争中几乎没有什么竞争力。彼时,相比于快手当时 4000 万的日活,抖音几十万的日活简直少的可怜。

快手 春晚红包 短视频

转机出现在岳云鹏微博转发了一条带抖音水印的模仿视频,随着视频的爆火,抖音也跟着火了起来,下载量激增。随后,今日头条开始将资源向抖音倾斜,并且赞助了 2017 年夏天最火的综艺《中国有嘻哈》。节目中人气选手的相继入驻,更加刺激了抖音的下载量。

在此之后,抖音开始频繁出现在各大当红的综艺节目中,并积极在今日头条、一点资讯、虾米音乐等各大平台“刷存在感”。它们甚至赞助了价格不菲的湖南卫视跨年晚会,还在各大城市的地铁、电梯间投放线下广告……一段时间内,人们都被各种抖音“魔性”的背景音乐所“洗脑”,忍不住上抖音亲身体验。抖音的用户数据像坐上了窜天猴。

根据QuestMobile的数据显示, 2017 年 8 月至 2018 年 1 月,抖音的日均活跃用户从 1000 万飞跃到 4000 万, 2018 年春节期间,抖音日活跃又从 4000 万猛增到 6000 万。 2018 年 2 月,来自APP Annie2 月份的数据显示,抖音下载量惊人地冲至全球第七。虽然此时快手依靠多年的深耕达到了 1 亿多的日活,但 2018 年春节其日活仅增长了 1000 万。快手被抖音超越已经无可避免。

2018 年 6 月,抖音国内日活用户突破1. 5 亿,月活超过 3 亿人,一举超过快手占据短视频行业的头把交椅。抖音用了 1 年多的时间,超过了快手 7 年的努力,如此疯狂的抖音不禁让快手胆寒。

快手的竞争还不仅仅来自于一个“抖音”。如果说抖音是在快手弱化的一二线市场中“称王称霸”,那么下沉市场中,依然有西瓜、火山和快手“一决高下”。最可怕的是,这些短视频平台都来自于一个公司——字节跳动。对比之下,快手却是“孤家寡人”。

更令快手难受的是,其与竞争对手在商业化能力上的巨大差距。由于宿华的产品观,快手担心商业化对用户体验影响,一直犹豫不决。 2018 年初,快手也只有10%的用户可以看到广告。

更偏向社交属性的快手,广告很难直接从社交中获益。而竞争对手抖音背靠的字节跳动在广告商业领域拥有的优势巨大,其将本来就下行的广告市场收割了大片。 2018 年初,有消息称,商业化异常“激进”的抖音,DAU规模达到 6000 万,日收入 3200 万,占今日头条总收入的33%。

面对这样的局面,快手开始全面推进商业化,不过广告投放还是被控制在60%的用户比例,以尽量不惊扰用户。

经过 1 年多的商业化试验和多种尝试,快手在 2019 年 5 月宣布日活超过 2 亿。但几乎是同一时间,抖音宣布其日活为3. 2 亿,超过快手 1 个亿。由于在流量上的差距, 2019 年快手广告的收入大约是 100 多亿,而抖音一年广告收入却超过 600 亿。

与快手的UGC(用户生成内容)逻辑不同,抖音是典型的PGC(专业生产内容)平台。抖音一直坚持强运营模式,算法是中心化,将流量聚集在头部。在抖音,一个视频是否能火,取决于流量池、叠加推荐和热度加权。这样思路的背后既有AI算法的支持,更有人工运营的干预。这就使其在商业化上更容易变现。

此外,头条营造的产品矩阵中,形成了一套庞大的流量环,为抖音的广告业务提供了足够的空间。头条以“内容分发+社交化大平台”为发展目标,已经形成了像BAT一样的流量生态圈,仅这一点就已经是快手所无法比拟的。

快手的不顺利不仅表现在国内市场中,更体现在国际流量市场的开拓上。北美知名短视频社区Musical.ly以 10 亿美元被今日头条收购,对快手的国际化进程造成了致命的打击。而曾作为快手海外市场占比最大的俄罗斯市场,近年来同样下滑严重,曾经前 5 的快手甚至一度跌出应用榜单前40。

但好在山穷水尽之时,快手找到了直播和电商另外两条商业变现的路。

3

直播、电商救场

2016 年还夹缝求生的直播, 2018 年在一声声“老铁”中,成为了快手的现金牛。从 4 月份时的每月 10 亿收入到年底的每月 20 亿,五五分成下,主播能拿到的变现收益更让直播越来越火。 2018 年,快手营收 200 亿出头, 190 亿都来自于直播。这种火爆场景,让一直深耕直播的虎牙和斗鱼也不能望其项背。也因此,宿华将“ 2018 年度业务突破奖”颁给了直播团队,奖品是 500 万团队激励经费。

快手直播的崛起,并非偶然。快手用户日均使用时长超过 60 分钟,互动率(评论+私信数/总播放量)的比例大于5%,而抖音相关比例不足2%。和其它直播平台相比,快手的短视频积累起来巨大用户群体和超高用户粘性。社交平台属性成为快手发力直播的“先天”优势。

而且,快手已经实现了主播生产闭环。普通用户在快手上传短视频吸引粉丝,然后通过直播维系与粉丝的感情,再通过打赏就可实现流量变现。

快手的直播领域包罗万象,上到和央视联合直播阅兵,下到在工地弹吉他的小哥。这里有大千世界,也有中国 1400 多个县城人的真实生活。尽管带着土味,但下沉市场的人在众声喧哗的年代太需要一个地方可以尽情地展示自己。不同于一二线城市的奔忙与劳碌,他们有大把的闲散时间,却少有可以发挥的渠道。可以说,快手直播的爆发有着充分的“群众”基础。

从营收流水角度看,快手已经是中国乃至世界第一大直播平台了。 2018 年,快手直播收益与抖音广告收入基本持平。但对比之下,快手的获客成本更低,如论ROI(投资回报率),快手并不输抖音。

2018 年 6 月,快手在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台,撬动起了千亿电商市场。随后,快手又推出了更加方便的“自建小店”,开始着重扶持电商。日用品、零食、甚至是汽车、拖拉机都出现在快手直播中。快手刮起了“直播带货”风。

2018 年 11 月 6 日,快手举办了首届电商节,主播“散打哥”直播 10 小时带货1. 6 亿元,震惊业界。依靠直播电商带货,快手 2019 年电商交易量已经达到千亿规模,这意味着快手已与中国电商TOP5 的唯品会可以平起平坐,但唯品会做到千亿GMV规模用了十年,快手电商则用了一年半。

快手在直播中接入第三方电商平台,貌似是在淘宝、拼多多、京东等电商三巨头之间“套利”,但最近的快手下架淘宝、拼多多事件一出,大家突然反过味儿来,原来快手在“明修栈道暗度陈仓”。

快手和其它电商平台的决裂,其实早有迹象。2019年 6 月,淘宝担心直播电商做得异常火爆的快手,会成为淘宝和天猫市场下沉的拦路虎,将 70 亿元的广告大单子给了抖音。随即, 7 月 20 日,快手电商针对阿里妈妈旗下淘宝联盟在内的多个第三方电商平台,新增收实际推广佣金的50%,并让商家从将流量导流到淘宝变成导流到快手小铺。甚至在后台电商的设置上,快手也做了更多的调整,以便将商家导引到自己的快手小铺。

放弃“佛系”的快手还不断加强在垂直领域的布局,涉猎游戏、美食、体育、媒体、二次元、时尚、音乐、汽车、搞笑等等垂直门类。

如今为了实现春节前 3 亿DAU,快手不仅推出了“快手极速版”还准备扔出 10 亿春晚红包的“炸弹”。

从给电商平台的金主爸爸们倒流,到自建电商与巨头们竞技。“佛系”了 8 年的快手,一亮剑就剑指高手。

4

结语

尽管踌躇满志,但快手的前路并不好走。首先,随着快手和抖音用户的不断渗透,快手的用户延伸也逐渐走到了尽头。据中国互联网络信息中心的数据显示,截至 2019 年 6 月,中国网民规模达8. 54 亿,上半年新增网民 2598 万人。而当前快手的注册用户为 7 亿+,即将触顶。

而且快手想揭掉身上的“土味”标签并不是一件容易的事情。在目前的内容和用户构成下,春晚 10 亿元的赞助,能获取多少用户,会不会血本无归尚不可知。但比用户数量更重要的是用户粘性与更高的价值,这对快手而言,也是一个严峻的考验。

另外,电商的故事也并不会像想象的那么容易。从门户时代开始,各大门户网站就从来没有放弃过电商业务的尝试,但一波大浪淘沙之后几乎全部以失败收场。唯一剩下的网易,也在不久前把考拉卖给了阿里。电商是个诱人的故事,但体量很重,涉及物流供应链等复杂的体系,做成功并非易事。

不过快手并不是没有希望。其实,从拼多多的崛起开始,电商有了新的轻量化操作空间。在社会化物流仓储越来越完善的情况下,拼多多也是一身轻地切入了电商业务,还做得风生水起。今天还有很多代发货业务,让切入电商的成本越来越低。对于快手而言,现在做电商,或许算得上是一个很好的时机。如今快手IPO在即,电商的故事讲给资本市场一定比直播来得诱人的多。

前路漫漫,但我们祝福快手好运。如果说抖音上的主播收入是锦上添花,快手给那些扶贫村镇主播带来的收入才是真正的雪中送碳。快手为每一个县城村镇的老乡,提供舞台,传递快乐,输送价值,尽管尚有些波折和瑕疵,但瑕不掩瑜。

只愿,快手在“狼性”的道路上别丢了佛心,在变现的路上别迷了普世的眼睛。

相关文章 大家在看
快手
1660篇文章
查看