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2020-01-14 10:08
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电商主播溢价,从学会说相声开始

声明:本文来自于微信公众号蓝鲸浑水(ID:hunwatermedia),作者:程杰,授权站长之家转载发布。

最近想到一个问题,电商主播是否可以有个人品牌溢价?

头部主播名气大流量大,如果说合作商络绎不绝是品牌溢价,主播的合作条件却是“全网最低价”。

主播 李佳琦 薇娅

(薇娅直播卖 1499 元特价茅台)

因而,电商主播个人品牌的溢价更多体现的是品宣、抽佣更高,基于商品价格的电商主播溢价是不存在的。

在我们所采访、接触的做种草、电商直播的行业人士中,其实绝大多数的人是拿固定工资加一定绩效的员工,这点在淘宝直播间尤其明显,大量的淘宝主播其实就是原先的店铺客服做兼职主播。

对于众多长尾的小主播而言,如果想谈分成,就必须有非常可观的观众量、转化效果,溢价的前提是先得有个人品牌。

这就引发了另一个问题,什么样的人适合做电商主播,什么形式的直播内容更受欢迎?

带着这个疑问,我“参与”了一次电商直播,试图从更近的距离和另一种角度看到不同。

1,贸然进入直播间

“你就负责搭个伙帮我吃东西吧。”

主播北小海跟我这么说完后,就开始摆弄桌面,调试设备:

一个摄像头,左右两盏灯布光,两台笔记本操作,一部iPad,一部手机,一台 65 寸电视用来对流程图——这些设备构成了北小海口中的“豪华直播间”。

他跟我介绍,这种配置在电商直播中是比较不错的配置,大多数卖货的主播用的设备只有一部手机。

“如果专业做直播,或者像那些头部的大主播,肯定还有更好的环境、更好的设备。我们这边用的是OBS推流直播,操作很方便,稳定性也很好。”

刚开始联系北小海,想要参与直播的时候,我想的是能在其中有更多参与,比如帮忙介绍下产品、来几句互动话题,哪怕当个捧哏也好。

然而直播真正开始的时候,一件又一件产品上了链接,对面电视机上播着相应的产品介绍与优惠规则:

“刚进直播间的朋友先领券,我们今天的主活动是满三百减三十,不定期还会有定时特价秒杀活动,直播结束后全场抽十位观众免单。”

主播整场都在预定流程中即兴发挥,在直播间内,你能真切感受到一位主播的节奏感有多么重要,贸然进入其中的我就像个影子人一样无所适从。

今天的直播是零食专场,拆封的零食大礼包口味繁多。

直播之前,北小海刚刚吃过饭,最近他的内脏脂肪过高,正在克制对甜品、糖类、油炸等高热量食物的摄入。

但从直播开始到结束,他全程都必须拿出最好的状态对着镜头介绍、试吃产品:

“这款坚果巧克力棒,不像士力架一样特别黏牙,口感更像脆脆鲨,也不腻,巧克力味道很浓。大家先领券,满300-30,非常适合平时补充能量。”

试吃的时候,他还得注意弹幕反馈的领券、满减问题,还有观众对产品的各种提问。

对于小主播而言,有弹幕问题起码证明你的直播有人看,即使大多数时候在线人数不高,甚至有空放的时候,也需要保持积极状态,时刻准备提起精神“一二三四,再来一次”。

北小海的另一边,是他的一位同事,节目中也会主要负责帮忙处理一些优惠券申领故障,商品优惠链接上线,以及用户页面的操作展示等等问题,整体配合还是很流畅的。

两个多小时的直播期间,北小海都在介绍、试吃,忙到没有时间喝水。

但整体上,这次的直播效果很差,积累观看不足两千人,成交额仅一千多,公司内部就消化了近一半的销售额。

“但我们不能总这么自己播自己买呀。”

2,在流量中求生存的主播

两周前的一次直播中,北小海直播了两个小时,累计观看人数达1. 4 万人,成交额达1. 2 万元。

对比近几次直播的情况,他介绍,主要还是平台没有推流量。由于初始流量获取困难,他们现在也在尝试着将用户导流到微信群内,建立跟用户的联系通道。

他的体会是没有平台流量,销量就会非常差,“要么时间换流量,要么砸钱换流量。”

纯粹的电商直播其实缺乏粉丝基础,因而平台方的流量分配影响非常大。

淘宝直播爆发的一个关键因素就在于淘宝直播的入口从首页末栏折叠处移到了首页二栏,而李佳琦、薇娅等头部主播同样收益于淘宝直播的流量倾斜。

资源、流量、转化......这些词构成了电商直播与其他类型直播的最大差异,它的初始和终极目的就是商业带货。

在每位主播的直播过程中,重复的介绍、变换着方式展示商品其实是一件很枯燥又必须费心的事情,往往数个小时的直播过后,主播的精力、体力都会消耗巨大。

薇娅在某个节目中就介绍,自己曾经连续八个小时直播,没时间上厕所,业内李佳琦的拼劲也是出了名的。

直播间的电商主播们就像一个上满了发条的陀螺,在列表商品推介完之前是不能停下的。

李佳琦和薇娅的声音,有一种非常一致、明显的过度疲劳后哑嗓的状态,这其实是一件很可怕的事。

声带是非常脆弱的器官,平常人遇到哑嗓,一般休息休息就能恢复,但长时间的用嗓过度必然会对嗓子造成不可逆的损伤。

再回看被束缚在流量环境中的主播们,大流量主播与小主播牺牲的都不少。

这不是一个容易的差事。

3,相声起于直播间

不知从什么时候开始,应该是简简单单介绍产品,实实在在发优惠券的电商直播,出现了“捧哏”这个角色。

李佳琦需要“ 3 秒钟找到任一色号口红”的小助手作捧哏,偶尔还需要跟自家狗狗Never来段自说自话的“双簧”。

电商直播,这种非常依赖语言表达艺术的内容形式最终还是走了「双簧+相声」的传统艺能之路。

卡戴珊连线薇娅,许知远也在这其中感受“喧闹中的孤独”。

电商直播的形式,是从商业活动逆推出的内容形式,但也越来越显露出这种内容的娱乐化趋势,仅仅从简单的促销、导购的角度去运营,人气、转化的效果都欠佳。

故此, 2019 年直播电商的形式在平台方集中资源推广的过程中,头部主播成为了全网明星,流量的滚雪球效应显著。

李佳琦做代言、出导航语音包,薇娅成为海水稻推广大使、发行歌曲,都是在拓宽自己的外延。

另一方面,公认的粉丝粘性极佳的快手红人们,也成为了此前擅长标准化量产网红的机构们试图去理解、去获取的流量价值高地。

2020 年无疑仍然是一个电商直播的好年份,再经历了几年的推广期后,各个平台的交易链路趋于完善,卖货形式得到普及,带货达人明星化。

全网最低价当然是主播们的立身之本,但便宜本身的玩法有限。

电商直播与拼多多不同在哪里?

拼多多是出让社会关系,电商直播动辄几个小时的直播和蹲点秒杀,时间成本更加突出。

因而,电商主播的溢价,会自然而然地从内容这个形式流出,更直接的说,主播们不仅要提供“全网最低价”的极致性价比,还需要提供更多消遣娱乐性。

于是,“相声”起于直播间,我们看到越来越多互动直播、多人配合、明星做客的形式出现在电商直播间中。

其实直播的形式跟相声本就有很多相似之处,同样都能在方寸间谈家长里短,谈大千世界,“说、学、逗、唱”的技艺用在电商直播也大有可为。

郭德纲的“吃了么”换为“买了么”,也不违和。

从这方面来说,如果想要培养一个兼具带货和娱乐实力的电商主播,或许找一个东北人、天津人或者说相声的主播,是一个捷径。

此外就是直播团队化,“逗哏+捧哏”的双人组合也会更加流行。

已经有很多主播自觉不自觉的调整中,越来越像“说相声”的形态,电商主播溢价也在其中发生。

4,为什么是直播?

“看直播太浪费时间了。”

这是很多平常不看直播,以及看直播却不喜欢看电商直播的人最直接的感触。

当你花了半个小时看直播,仅仅省了十几块甚至几块钱的时候,这种感觉会更加明显。

快手电商直播为什么粘性高、转化高?

因为快手是从秀场直播做起来的,粉丝向本身就很浓,这是信任关系;快手用户多是在乡村及小城市,这些用户有更富足的时间来看直播,价格敏感性高;另外,主播间的互动、连麦PK、表演形式非常丰富:

  • 草根红人、明星艺人、乡村农民;

  • 喊麦的、反串的、做农活的;

  • 卖手表的、卖貂皮的、卖拖拉机的;

用户即使不买东西,也自有娱乐体验。

电商直播最核心的还是卖货,但其中也在出现新的变化,比如在淘宝直播中,出现了越来越多明星参与、不同直播间做互动导流、法官拍卖等等。

电商直播活动的策划、预告、预约,做的越来越像一档电视节目。

从这个角度看,电商直播对于社会零售变革的影响中,所谓“人、货、场”的再次匹配,其实有相当程度的夸大。

电商直播究竟是一种娱乐节目,还是一种促销活动?

在消费者,购物是生活内容;在商家,卖货是商业活动;消费者需要的是高品质、实惠,商家更看重卖货效率。

这种场景下,两方的诉求在消除了传统的供应链渠道、经销商平台、品牌化广告的接洽“缓冲”后,来了一次“硬着陆”式的接触。

因而,多数电商直播类目存在着非常严重的双端诉求错配,短期内高销量、高声量的成绩很容易,但错配的长期代价就是品牌价值与消费热情的损耗。

中间商赚差价,不见得是坏事。

这种隐患也存在于拼多多,所以品牌升级、品质感提高这是拼多多再难也要做的;另一方面,代际更迭中,即使成熟的品牌也会不断调整年轻化姿态。

当然,电商直播自有它的恒定价值,本质上仍然是社会化大促销的一种形式,过去是商场导购,超市特卖等等。

食品、生活快消品、服饰、化妆品等几个比较重要的品类非常适合做电商直播,这些产品本身的消费决策受价格因素影响很大。

另一些品质感更好的商品,一来品牌方不一定也不必放下身段,二来消费决策因素过多,电商直播尝尝鲜也就罢了。

毕竟,不能指望电商直播把社会零售全都干了。

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