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2020-01-13 16:08
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支付宝五福超60万人集齐,「新玩法」背后有哪些“猫腻”?

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集五福第 5 年,经历了哪些变化?

今年已经是支付宝集五福的第 5 年了,这 5 年里,参与的人数越来越多,扫到敬业福也不再是难事。

我们来看看,过去 4 年,支付宝集五福都经历了哪些变化。

1)数据方面的变化

2016 年,有 79 万多人集齐了五张福卡,平分 2.15 亿现金,人均 271.66 元。

2017 年,1.68 亿用户集齐了五福,拼手气分 2 亿,最高分到 666 元,最低只有几毛钱。

2018 年,2.51 亿用户集齐五福,依旧是拼手气,但是金额提高到了 5 亿,用户最高分到 666 元,最少能分到 1.08 元。

2019 年,近 3.3 亿人集齐了五福,仍然是拼手气瓜分 5 亿,中奖金额多为 1.68 和 2.08 元,还有 2019 个用户获得了全年帮还花呗的大奖。

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而今年的奖金池依旧是 5 亿元,还增加了最高 48888 元的全家福花呗。

随着支付宝用户数量的不断攀升,今年的参与人数无疑会有所增加,从趋势来看,集齐五福的人也会变多,但是由于总金额不变,估计中奖金额会进一步缩水。

今年的集五福,会有多少人参与?又会有多少人集齐?值得期待。

2)玩法方面的变化

参与人数的增加不仅仅与支付宝用户数量的增长有关,还与集五福玩法的花样频出有关。

2016 年五福有 3 种获得方式,一是春晚“咻一咻”有概率获得福卡或红包;二是添加 10 位支付宝好友,可随机获得 3 张福卡;三是好友之间互赠、交换获得。

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这一年,因为敬业福太过稀缺,某宝等平台上还出现了敬业福的转手交易。

2017 年,AR 技术加入集福,敬业福不再稀缺。可以通过扫“福”字、蚂蚁森林浇水获得福卡;此外,还增加了“万能福”和“顺手牵羊”卡(后被取消),“万能福”可以替代任意的福。

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相比前一年,玩法变成了线上 + 线下,“福字图片”在活动期间搜索飙升近 700 倍。

      

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历年“福”字图片的百度指数

2018 年,在扫“福”字和蚂蚁森林浇水获得的基础上,增加了扫“五福到”手势,和蚂蚁庄园收取金蛋等方式。

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2019 年的集五福玩法有给福气林浇水、给小鸡喂糖葫芦,还增加了答题和花花卡活动。

到这个阶段,集五福已经不仅仅是用玩法和利益刺激用户了,而是让用户感知到了“新年祈福”的意味。

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今年,花花卡升级成了全家福卡,从帮单个人还花呗变为帮全家人还花呗,不过该项大奖的份数只有 888 份,并且上限是 48888 元,用支付宝来实现家人“团聚”。

此外,支付宝还推出了“福满全球”的新玩法,该玩法目前还没有正式开始,不过据介绍称届时用户可以在活动页面送出福卡,将福气传递出去,而送福的人将能够点亮全球九大城市的地标

 

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2020 年,集五福活动已经不单单是国人新年祈福的活动,似乎还多了一层“强国”的民族自豪感。

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 “新玩法”背后有何目的?

从“集五福”这 5 年的变化来看,其实都只是在原有的基础上加入一两个新玩法。而它也不再是一个单纯的新年游戏,更像是一个背负着 KPI 的营销玩法。

那么,今年的“新玩法”背后又背负着哪些 KPI 呢?

1)下沉用户+海外用户的拉新

前面我们也提到了,五福今年增加了“全家福”和“福满全球”这两个新玩法。其实从玩法名称来看,基本上也能看出支付宝的用意。

众所周知,在互联网寒冬中,包括支付宝在内的很多 App 早就开始做起了下沉市场的增长和海外增长。支付宝今年的两个新玩法,我认为也瞄准了这两个市场。

我们先来说说全家福,全家福的获取需要带上家人组队来玩。达到积分可以帮全家人“还花呗”。相当于“全家版”花花卡。

从支付宝这一玩法的设计来看,理论上还是想要借花花卡让大家拉自己的家人来玩。花花卡还是花花卡,只不过今年你们不能白拿了,得完成拉新任务。

这一点不难理解,毕竟对于这些 App 来说,这是打入下沉市场的大好机会。今年快手也和春晚合作,准备在除夕夜洒下“10 亿红包雨”。

而支付宝今年的“全家福”玩法,也与“家庭分”牢牢锁住。家庭分是支付宝在去年端午节推出的新积分体系,用户和家人完成“到店消费”、“登录”、“限时任务”等行为,都能获得积分。

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积分达到一定数量后,用户可以兑换产品,产品多是居家用品、食物,或者家人需要的健康体检。这些权益还是蛮吸引人的,我自己都有点心动了。

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支付宝这一玩法确实聪明,先让你把家人拉过来,然后再用一个积分体系把你的家人留住。

而今年的第二个新玩法“福满全球”,虽然支付宝还没有公布玩法,但我猜测可能跟海外增长有关。

“五福”其实早就开始出征海外了,根据 @新浪科技 报道,过去几年东京、曼谷和新加坡是参与“集五福”最有热情的城市。

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而在今年“福满全球”的九大地标中,除了国内的几个城市,国外的迪拜、西班牙和澳大利亚都是支付宝的海外新市场,支付宝在 2017-2018 年相继进入了这些市场。

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此次“福满全球”的活动极有可能是为了进一步培养这些新市场的用户心智,让他们也玩起来。

2)利用社交做召回

除了利用集五福活动,完成对下沉用户和海外用户的拉新之外,我发现这次集五福活动还“偷偷”增加了一些小玩法,利用社交来实现流失用户的召回

比如“浇水得福卡”,虽然 2017 年就有给好友浇水得福卡了,但当时的做法其实非常“佛系”,只是单向浇水,好友并不一定有反馈。(2019 年则直接变成“众乐乐”的“福气林”了)

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2017、 2018 年的浇水得福卡

今年就不一样了,浇水并不是直接给对方能量,还需要提醒对方来收,7 天不收会退回。

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之前在社交召回上做得比较好的是蚂蚁庄园,可以通过提醒“又有小鸡来吃饲料了”来进行社交互动和召回好友,而蚂蚁森林则一直没有类似的功能。

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左 蚂蚁庄园提醒偷吃;右 蚂蚁森林浇水集福卡

值得注意的是,在五福开启前的 2 周左右,蚂蚁森林的浇水功能有了改变,同时蚂蚁庄园也增加了“种麦子”的玩法。

“种麦子”和新“浇水”的玩法逻辑一样,送 10g 饲料,可以帮好友种一块麦田,但是也需要提醒对方来收,不然 7 天后会消失。

   

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所以虽然蚂蚁庄园的集五福玩法目前还没开启,但是我大胆猜测,所谓的给好友拜年就是“给好友种麦子得福卡”

不过话说回来,不论是浇水、还是种麦子,提醒好友都不是强制的,可以看出来支付宝更多是在引导大家跟好友交流,达成召回的目的。

至于这引导的效果会怎么样,就看明年这个玩法能不能持续了。

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结语

到了支付宝集五福的第 5 个年头,越来越觉得,“集五福”好像真的变成了一种新年俗,要是今年没有了“集五福”,可能还会有些不习惯。

而对支付宝来说,“集五福”其实也是一个非常重要的营销活动。相比过去几年,可以很明显地看出,今年支付宝也想借这场“营销活动”达成新的增长目的。

明年,支付宝的“集五福”又会有什么新玩法呢?老实说,我越来越期待了。

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