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2020-01-09 17:06
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3个案例的背后,订阅制已经成为互联网商业模式的未来

声明:本文来自于微信公众号 创业邦(ID:ichuangyebang),作者: Eva,授权站长之家转载发布。

腾讯、爱奇艺、网易云;花点时间、衣二三;Office 365、滴答清单...毫无疑问,软件和服务的订阅化早已是大势所趋。

今天我们来看 3 个案例, 1 个卖鲜花、 1 个卖猫盒、 1 个卖红酒,但他们却有相同的商业模式,“订阅制电商”。

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  /01/

花点时间  

一周一花,卖出超过 5 亿支鲜花  

我们先来看 2 个有意思的数据:

1、50%以上的女性开始买花送自己来提高幸福感

2、“星期一”的送花量超过中外情人节及母亲节

鲜花已成为女性的日常消费品。鲜花电商领域跑出的一匹黑马,就是“花点时间”。在短短三年时间内,获得了数亿元融资,估值超过 20 亿元,其中,累计用户超过 800 万,次月留存率达80%,售出鲜花超过 5 亿支。

针对都市白领女性的社交、消费习惯,将主战场设立在微信公众号和微店,以“预购+周期购”每周一花( 99 元/月起,每月 4 束)的包月形式为主,一周一束特定花材,并用一句简短的文字赋予它特别的意义,让本身就带些浪漫色彩的消费行为看起来更具文艺色彩。

每周一花的形式牢牢抓住用户的痛点, 100 多元就能每周收到一束不一样的鲜花,平均下来每周还不到一杯星巴克咖啡的价钱。对于这样的鲜花消费模式,很多热爱生活、具有文艺情怀的白领女性对此都很买账。

 /02/

魔力猫盒

2 年,销售额达数千万元,复购率达70%

魔力猫盒,是一个订购制的宠物电商品牌,每 30 天为用户寄一个盒子,里面包括主粮、零食、玩具等猫用品,一站式服务提供了养猫所需的各种物品。

每个盒子的价格在100~ 380 元之间。其中,主粮由用户自选,其他产品由兽医和资深猫奴联合选品。同时,魔力猫盒会根据季节等因素为猫咪搭配当季产品,夏天选择化毛膏、梳子、冰垫,冬天搭配围巾。用户可以单月购买,也可以按季度、年订阅。

魔力猫盒成立于 2017 年 8 月,至今已有 3 万多订阅用户,年销售额达数千万元,复购率达70%。魔力猫盒也颇受资本青睐, 2019 年 3 月,它完成了 1300 万美元的B轮融资。

相比于美国,中国宠物市场刚刚起步,宠物市场渗透率相对较低。这意味着,宠物用品行业的获客成本高,而宠物用品行业的另一个特点是客单价低,因此,魔力猫盒要解决的问题有两个:一是如何低价获客;二是如何提高用户的复购率。

魔力猫盒创始人居一认为,传统销售模式意味着,消费者的每一次购物,品牌都需要支付获客成本,而订阅制支付一次获客成本就可以实现多次复购,降低了品牌的获客成本。在此基础上,精准获客也是降低获客成本的有效方法。

  /03/

醉鹅娘 

1 万会员,年销超 2500 万 

王胜寒,人称“醉鹅娘”。 2009 年考入布朗大学历史与经济系,同时在徐小平的真格基金实习,大学毕业后选择了法国蓝带厨艺学院学习葡萄酒管理专业继续学习。

2017 年 1 月,企鹅团宣布完成 1500 万人民币的A轮融资。企鹅团第一次推送的时候, 12 小时之内全部被抢光。成立两年,企鹅团的年交易额突破 2500 万元,人均年消费 5000 元。目前每月订购的会员总数超过一万人。

主要按月订购的产品包括“企鹅团200”与“企鹅团2000”。企鹅团200( 200 元/月)与企鹅团2000( 2000 元/月)都是每月需要缴纳的费用,半年起订。用户每个月可以收到一瓶价位相等,且经过挑选的葡萄酒。并附有讲解音频、会员资格、可以折扣价来购买电商平台上所有的产品。

会员总共有六种套餐可选(半年红* 6 瓶、半年白* 6 瓶、半年红白* 12 瓶、全年红* 12 瓶、全年白* 12 瓶、全年红白* 24 瓶)。

由于每月订购的利润太薄,因此并未做过任何广告,会员主要还是来源于醉鹅娘本身的会员。一是通过线上内容传播的影响,第二则是通过客户的口碑传播。

“每月订购会员的主要年龄层集中在25- 35 岁,会员是源源不断的进来,许多是关注一断时间,逐渐了解后开始订购。

 /04/

如何把握订阅制这一商业模式的未来

今天的 3 个案例,花点时间、魔力猫盒、醉鹅娘,无非都是通过订阅制,给用户发一张「通票」让用户更自由且无负担的消费鲜花、猫盒和红酒。他们是“订阅制电商”的代表,但其实订阅制远不止电商这一个品类。

2017 年开始,美国最大的内容发行平台Medium就取消了传统的媒体商业模式,转而开通付费订阅的项目; 2018 年,国内移动音频行业重量级玩家蜻蜓FM和国内原创财经媒体财新网,更是掀起了内容付费行业的一场供给侧改革。

2019 年上半年,Knotes 和 PDF Expert 等软件服务也加入订阅行列。

游戏行业也不甘落后,不仅是EA,就连育碧的Uplay+,也于 2019 年 9 月登陆PC,订阅费用为每月14. 99 美元。

电商行业、内容行业、软件行业、游戏行业...订阅制不仅成为互联网商业模式的未来,更是年轻人一种喜闻乐见的生活方式。

美国分析师Ben Thompson曾在探讨为何越来越多的互联网公司都开始倾向于采用订阅模式时是这么说的:

「如果没有订阅,企业必须每次都要赢得顾客的青睐。当有订阅时,即使可以随时取消订阅,默认选项也都是持续订阅。这是一个从人类惯性倾向中获益的定价方法的例子。生产者受益类型的公司喜欢自动续订正是因为惯性,并且经常会因为同意这种安排而给客户带来实质性的好处。流失的减少足以抵消说服客户接受自动续订的成本,更重要的是,内容商品的打包几乎没有边际成本。」

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