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2020-01-03 14:17
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在线视频风云再起,2020会员付费向阳而生

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:  亚澜,授权站长之家转载发布。

 核 心 要 点 

▪  从2007年Netflix推出付费会员、2011年爱奇艺率先在中国视频市场推出付费会员到现在,这一商业模式运转十余年,市场与用户成效已经证明会员模式是视频产业的关键支柱。

▪  视频商业模式从“广告+免费”单一方式到会员崛起、多元化变现的升级,带来了对内容制作、内容宣发的多重蝴蝶效应。

▪  无论是从新市场开拓增量,还是进一步挖掘存量市场的新机遇,“用户付费”都是一个延展性极强的载体。

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视频行业的2019并不平静。

在中国,在版权监管推动、付费意识与付费能力提升、技术条件完善等驱动因素的多重作用下,中国视频付费会员的发展进入到关键期。

规模上,爱奇艺、腾讯视频会员数相继破亿,并整体保持增长态势,在有着更多增量空间的下沉市场与海外市场进行前置布局。商业价值上,爱奇艺会员收入占比连续多季度超过广告收入、会员收入占比过半,付费会员成为视频平台的支柱。而视频平台们还围绕提升会员ARPU值进行了多种付费模式的探索,它不光是表面上增加收入的一种方式,更是整个视频行业优化商业模式、追求行业长期发展的尝试。

在海外,会员模式的价值得到持续肯定与验证。仅在过去一年时间里,海外传媒巨头都纷纷以会员模式不断加码视频行业:

Disney+上线首日就获得了 1000 万个注册用户;硬件优势加上低价策略的Apple TV+也引起了业界强烈反应;亚马逊 Prime Video看似偃旗息鼓,但事实上其订阅用户接近 1 亿;而在多重夹击下,流媒体“老大哥”Netflix坚持涨价策略,最高档 Ultra HD 服务的订阅价已经超越 HBO Now,成为了价格最贵的主流流媒体视频服务。

而入局者还在增加,华纳计划在 2020 年,首次推出HBO Max——它不仅包括HBO Now的全部内容,还会提供新的原创剧集和HBO有线电视频道的版权内容。

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这是视频行业风云际会的一年。

市场就在那里。根据QuestMobile的报告,截至 2019 年 6 月,中国视频用户规模已超过 9 亿,付费用户当前在总体视频用户中的占比为18.8%,具备高增长潜力。而整个泛娱乐行业付费市场规模达到千亿级别,视频已经形成了较为成熟的付费商业模式,市场规模在百亿以上。

而回顾一整年的在视频板块,“会员”成为关键词。这不光是行业行至中局的必然趋势,亦是多年探索下来,内容、平台、用户三者保持完美平衡的绝对坚固路径。

这将是视频行业来到 2020 年之后不变的主旋律,而大趋势之下,鱼翔浅底,内容、平台、用户都已被裹挟到这场追寻视频行业正循环的变革扭力场中。高增长与高潜力背后是多种模式的深探,也是冲破天花板、打开想象空间的思索与落实。

 会员这一年:规模高速增长 

 商业潜力爆发,深化产业变革 

相比于影像视频内容的百年历史,视频付费会员的发展时间并不长。

2007 年 1 月 16 日,Netflix 推出“立即观看”功能,用户每月5. 99 美元,就能享受每个月六小时的观看时间。其逻辑非常简单,通过投入优质内容吸引用户,用户付费,收入增加,再继续投入内容,增加用户粘性,获得更多用户。但这也带来了质疑:内容成本与会员收益的天平短时间内无法平衡,纯会员模式太过单一, 以至于当Netflix进入到付费意愿较弱的地域时无法施展拳脚。

Netflix都无法回答的问题,在中国变得特殊。在刚刚过去的 2019 年,与视频付费会员业务紧密关联的诸多要素都发生了变化:

第一,会员商业潜力爆发。

2019 年 6 月爱奇艺会员破亿,随后腾讯视频会员也破亿。这个数字直接打破了此前行业对于视频平台会员用户数天花板的疑虑。而这样的增长还在继续。

伴随着规模的持续增长,会员收入也成为平台支柱。这预示着平台重心的微妙变化,会员从商业角度上真正成为了“上帝”。

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第二,会员模式引发影视行业内容供给侧变革平台以服务会员为核心,探索如何科学排播,如何实现稳定有效的持续供给。它们也更加积极地进入上游展开原创内容制作,与广泛的片方展开合作,共同形成剧影综漫多方面的会员内容供给。如华策影视、欢娱影视、小糖人、灵河文化,五元文化、新片场、奇树有鱼等影视内容生产方与平台联动,为用户提供了很多优质内容。

内容供给侧,在会员与分账的模式下,直面观众,把注意力回归到内容质量上。在 2019 年储备内容没有完全铺开的有限时间里,涌现了《破冰行动》《都挺好》《庆余年》《亲爱的热爱的》等优质作品,这些作品也是会员发展的基石。

与此同时内容成本正在得到控制。

从 2019 年Q1 开始,爱奇艺内容成本增幅已经连续三个季度下降。在爱奇艺Q2 财报电话会上,其CEO龚宇透露,以前达到 8000 万至1. 2 亿的演员的片酬,目前降至 4000 万至 5000 万。

而在 2019 年的热播大剧中,《从前有座灵剑山》《庆余年》《亲爱的,热爱的》等都是爱奇艺、腾讯视频共播。这一定程度上起到了内容降本增效、单平台会员可看内容增多的效果。

上游内容成本的明显下降使得视频平台内容成本可控性更高,在更加良性清晰的市场规则中,各家视频网站也在加大内容领域的持续投入,今年两家头部平台的大剧储备均超过百部。

第三,视频会员权益正在围绕娱乐IP变得丰富多样,视频个性化会员服务与跨界权益并驾齐驱。

这一年平台对于用户权益的提供,除了内容上多种排播、服务模式(会员抢先看、会员衍生独享等),还涉及多品牌的合作、多种会员模式的探索,如KFC、携程、国美、屈臣氏等,权益边界在不断拓展。

以爱奇艺和携程的合作为例, 2018 年 8 月,爱奇艺与携程达成为期一年的会员特权互通合作,即爱奇艺会员等级达到V7 即可同步享受携程免费提供的机票、火车票、酒店及景点门票等多方权益。 2019 年合作升级后,双方达成更广泛的权益互通,用户购买爱奇艺钻石年卡或奇异果年卡会员即可同步获得携程超级会员权益,及额外的酒店、出行用车、旅游度假产品等特权。而购买携程超级会员的用户也可同步获得 8 个月爱奇艺黄金VIP会员权益。

携程会员营销部总经理蔡骏告诉「深响」,携程是比较垂直的,用户相对窄众,因此希望和外部行业的头部企业进行一些内容联合、权益联合,来拓宽权益面和场景。而旅行是一个偏精神消费的产品,其消费场景和娱乐非常契合,因此想到和爱奇艺进行合作。“携程用户消费价值高但流量中等,爱奇艺虽然用户单笔消费低但规模庞大,这是一个互补的优势。携程为爱奇艺用户补充娱乐以外的生活、旅行场景的需求。反过来,爱奇艺的内容也能帮助携程用户实现在出行时娱乐需求的满足。”

而同样与爱奇艺进行了会员营销合作的国美则向「深响」透露了合作中的“惊喜”——爱奇艺的会员竟然用领到的 111 元券去购买了价值 1 万元的商品。国美市场副总裁陈炫烨表示:“我们没想到能撬动这么大客单价的销售。这说明会员的质量是非常高的,对于双方品牌的认可度也非常高。”双十一期间,爱奇艺与国美展开会员合作, 5 万张国美“ 1111 元券包”上线 4 小时内即被会员领取完毕。截至 11 月 11 日,近 20000 爱奇艺会员使用券包在国美购买了家电及3C商品,其中来自一线和新一线、二线城市用户占比接近一半,同时三四五线城市也表现突出。

除了线上合作,他表示目前已经开始和爱奇艺讨论会员在线下的活动以及未来长线的会员营销。

这正是视频会员的新一层想象空间——从会员营销的角度,为用户提供更多权益与更多服务价值。从移动互联网创新营销的角度,为与其他领域的品牌以会员为中心展开合作创造了可能。

而以爱奇艺为代表的视频平台也在这样的跨界会员合作中获益匪浅——一方面获得了其他领域的优质会员流量,通过不断延伸的服务边界触达更多用户;另一方面也为自身会员拓展了除视频内容外更为丰富的生活权益,让平台的会员服务更加立体丰富。

随着娱乐会员群体在中国市场的规模越来越庞大,这种多方共赢的联合会员模式在未来想象空间无限。

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而回到内容权益上,视频平台在过去一年里围绕会员模式进行了诸多探索,未来分层付费可见雏形。

12 月 11 日,腾讯视频和爱奇艺开启《庆余年》超前观看权益,在会员的基础上再付费,即可提前解锁内容。它以可选项的形态出现,成为了除会员提价、IP多元变现以外,为平台及行业带来正循环可能性的探索。

目前,Netflix从体验上进行了简单的会员分层,提供三种等级的订阅服务,各等级会员可以看影片库中所有的影片和剧集,差异唯有内容清晰度和可同时观看屏数不同。

未来,视频平台围绕会员权益的更多排播模式和服务权益的探索势在必行。

第四,在视频平台商业模式的演进过程中,会员的作用越来越大,好内容和好服务带来会员高粘性,正向循环正在形成。

事实上,国内视频平台大多起家于 2005 年左右。 2010 年爱奇艺入局、 2011 年腾讯视频上线,而那时PPTV、土豆网、 56 网、酷 6 网、乐视网、六间房、优酷等行业中第一波视频网站已经进入稳定期。视频平台们以投入换规模,很快就用“免费”完成了市场教育。

当时的商业模式非常简单——用户免费看剧,平台依靠广告变现。这也是许多互联网产品的原始模式,通过免费提供产品的方式聚拢用户,然后再通过广告变现完成闭环。

这样的模式在“轻内容”产品上其实是完全没问题的。内容成本很低的情况下,只要用户获取成本能够覆盖固定成本,盈利便轻易可得。早期出海赚得盆满钵满的工具、小游戏,基本都是这个路数。

向用户免费的模式对于“中间”平台来说也没有问题——淘宝天猫也好、滴滴美团也罢,它们都可以向上收费,商家给到广告费,司机给到扣点。平台能否盈利与运营效率直接挂钩。

但视频领域不一样。免费模式固然能在一开始起到拉新的作用,但它并不是一个完美正循环。

辰海资本合伙人陈悦天告诉「深响」,广告模式本质上取决于流量的多少,如果日活用户、观看时长等流量指标没有增长,在这样一个大环境里很难说广告收入能涨。而他同时判断,C端用户付费的抗风险能力其实更强——C端的用户不太会跌,C端的单价只有可能往上走。

这就牵扯出视频平台的两种截然不同的路径:

一种是内容卖给平台,平台吸引用户,用户流量卖给广告主。在这个语境下,内容方把剧集卖给平台就算大功告成,一个完全toB的生意,播出好不好、用户反映如何,与制作方几乎“无关”。

另一种是内容-平台-会员,三要素强相关。如果用户愿意为自己喜欢的内容多付费,平台是否可以更进一步地关联用户的反馈与制作方的收益,从而风险共担,利益共赢。

显然,后者的连接更为紧密。而目前可以看到,爱奇艺的会员收入占比的确已经连续多季度超过广告收入、会员收入占比过半。

随着付费会员的基数逐步扩大,相比于会员拉新,会员留存要付出的成本可能相对要小一些。

中信证券传媒互联网高级分析师肖俨衍认为,付费订阅的商业模式,最终盈利不是靠粉丝经济,也不是靠一些其他的东西,应该是靠一个习惯经济。“用户看习惯了你的内容,不习惯别家的,这才是你核心溢价能力的最关键来源。”

而在留存的过程中,付费反过来也是一种促进。一旦让用户付出成本,离开的成本就会更高。据QuestMobile的研究,付费用户不仅为泛娱乐平台贡献了收入,也贡献了大量时长,对平台的粘性显著高于非付费用户。

在追逐规模化与可复制的资本市场投资者们之间有一个普通的担心是爆款能一时拉来用户,但如果平台没有持续输出用户感兴趣的内容,他们就会离开。会员业务一定程度上在解决这一问题——会员不是“一次性买卖”,而是用户对于平台一定时间期限内的信任和契约关系。

只有源源不断地产出优质内容、提供更好的服务,才能让用户对平台忠诚,形成观影习惯,平台才能有溢价。而会员是承载平台忠诚度最好的形式。

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