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2019-12-23 09:06
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7000家山寨店围攻鹿角巷背后:一场李逵与李鬼的商标大战

声明:本文来自于微信公众号锌刻度(ID:znkedu),作者:锌刻度特约记者 麦柯,授权站长之家转载发布。

2018 年初,蒋林才家附近的商圈里,出现了另一家名为“鹿角巷”的奶茶店,这家奶茶店的开业宣传很特别,写着“鹿角巷品牌的奶茶店该商圈只此一家,地址……”

蒋林才这才明白,原来早在 2017 年底就开店,距此不足百米,要排队 1 个小时才能喝到的那家“鹿角巷”,可能是山寨货。

鹿角巷 山寨店围 商标权 商标侵权

2019 年快结束时,“鹿角巷”终于等到一个让它期待了 3 年的好消息。根据鹿角巷大陆地区品牌总经理谭力的说法,鹿角巷近日在大陆市场拿下了涉及餐饮、咖啡厅等业务的第 43 类商标。

成功注册商标意味着,这个声称自己遭遇了 7000 家山寨店铺围攻的新茶饮品牌,终于能够理直气壮地展开维权了——但验明了正身又如何,在失去的时间里,山寨品牌的抢先入驻,已经将正品品牌价值消耗殆尽,鹿角巷的翻身仗注定将会打得很艰难。

除了鹿角巷外,还有无印良品、茅台等不少品牌也在商标上吃了大亏。其实商标一直以来都是商业竞争中的必争之地,眼见虽然只是一场商标侵权之争,背后却是产品营销之争,更是企业的市场战略之争。

 

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被抢注后想翻身,太难了

2017 年,鹿角巷创始人邱茂庭有一个机会:提前半年注册一个商标,跟喜茶、奈雪的茶一起站在新式茶饮的风口,成为那条街最靓的仔。

现实剧本却不是这样写的。在一夜爆火那天,鹿角巷也成功吸引了李鬼们的注意,他们用着同样的名字抢走了不少原本应属于正牌鹿角巷的销售额。被山寨对手围攻多年之后,鹿角巷创始人邱茂庭也只能无奈发出这样的感叹:“鹿角巷 7 千家,都不是我家。”

今年,鹿角巷终于拿下了 43 类商标注册权的时候,中国商标网上“鹿角巷”的商标搜索结果已经高达 462 条——被“山寨围攻”的鹿角巷不仅品牌商誉受损,门店布局速度也有所下降,今年的门店数量甚至出现了个位数的负增长。

根据鹿角巷最新说法,公司将对市场上出现同商标或者相似商标的仿冒品牌进行起诉。问题在于,对加盟商和消费者而言,识别正牌和山寨店铺难度仍然存在,维权成功关闭山寨店铺,也可能给外界造成鹿角巷正不停关店的负面印象。

另外,即便打赢了维权战又能如何?新中式茶饮早已进入竞争的下半场,无论是头部茶饮品牌还是跨界茶饮品牌,都已经在产品、门店场景、布局范围等多方面进行了升级和转型,但消费者截至目前对鹿角巷的印象只有“鹿丸鲜奶”。这成了这个品牌想要长久发展的另一致命隐患。

跟鹿角巷同病相怜的还有无印良品。

虽然同名乐队已经成为了 80 后的青春回忆,但是这家店却是日系潮流首选。“无印良品”这个商标早在十年前被北京棉田抢注后,双方就开启了长达十年的拉锯战,最终日方还是输给了北京无印良品。

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无印良品商标大战

今年 11 月,北京市高级人民法院就无印良品侵犯商标权纠纷案,做出终审判决,判令“株式会社良品计画”、上海无印良品立即停止侵犯棉田公司、北京无印良品注册商标专用权的行为,在天猫“无印良品MUJI官方旗舰店”和中国大陆的实体门店发布声明以消除侵权影响,并赔偿经济损失 50 万元及合理开支12. 6 万余元。这也意味着“株式会社良品计画”、上海无印良品二审败诉。

所以,无印良品不得不乖乖地在布、毛巾、床罩等部分商品中去掉了“无印良品”的描述。类似的抢注还发生在茅台身上,就不赘述了。

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那些因商标埋下的坑

总之,按照国内的商标法,讲究先占先得的时间原则,哪怕是李逵,也很有可能以被商标总局以“有近似商标”的理由驳回。

凡是网红,必然迎来激烈抢注,其后果就是李鬼众多难分真伪,商标之战旷日持久。除了无印良品,很多海外品牌都在入华时吃了商标被抢注的亏,这个名单很长,包括韩国3CESTYLENANDA、I.T集团川久保玲复线品牌PLAYCOMMEdesGARCONS等。

为了能验明正身,有的正品不惜血本,跟李鬼血战到底。

苹果在 2010 年,起诉深圳“唯冠”公司不履行“iPad”商标转让义务,经过两年的讼战,广东省高级人民法院判定苹果公司败诉,需要花 6000 万美元才能赎回商标。此外,苹果还花 800 万美元买回了iPhone的商标。

李逵花钱消灾之下,是李鬼的狂欢—— 2017 年最火网红“papi酱”的商标,最初 8000 元注册,被原主回购时已经飙升到十万元,可谓空手套白狼的经典案例。

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papi酱巨资回购被抢注的商标

当然,也有李逵奋起反抗的,比如微信。

早在 2010 年 11 月 12 日,创博亚太(山东)科技有限公司就向国家工商行政管理总局申请注册了“微信”商标,并于 2011 年 8 月 27 日通过初步审核,指定该商标用于信息传送、电话业务等服务上。而 2011 年 1 月 21 日,微信1. 0 测试版本发布,三天后,腾讯公司也正式向商标局提交了"微信"图文商标注册申请,双方注册时间仅差 2 个多月。

这场商标之争持续了 8 年,直到 2018 年初,北京市高级人民法院对此案作出终审判决,以商标法显著性条款为判决主要依据,驳回了创博亚太(山东)科技有限公司的上诉,维持原判,腾讯公司由此保住了微信商标。

又如特斯拉。在移动互联网的商标大战弥漫的硝烟中,特斯拉磨了 5 年,终于通过法律及行政异议程序,抢回了“Tesla”及“特斯拉”商标。还有几经周折,终于将第 11312365 号陌陌商标收回的陌陌。

与上述类似的,从英语培训机构vipabc到人人车都曾面临李鬼发难的窘境。

 

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看好商标,守护品牌的第一步

真假问题,不只是面子、利益,还牵涉到消费者权益。

电商打假就是一个老生常谈的话题,毕竟无论平台与第三方入驻商家协议多么严谨,都存在一个容错率的问题。而一旦产生纠纷,倘若平台甩锅,那么消费者与商家的纠纷也将旷日持久。因此,前期资质审核、运营期间的管理就显得尤为关键。

眼下,拼多多倒是给了公众一个李逵应对李鬼的范例——申请“百亿补贴”商标。

拼多多提前抢注“百亿补贴”商标

今年 6 月,拼多多首次参加电商平台的年中大促就推出了“百亿补贴”,整个 618 期间,仅iPhone就卖了 35 万部。第三季度财报显示,拼多多“百亿补贴”入口的日活用户已经突破 1 亿大关,国内外品牌超过 2800 家,热门补贴商品超过 23000 款。

正是因为尝到了甜头,所以拼多多才会对“百亿补贴”动手,提前注册商标,防范于未然。

据专家介绍,这个商标申请隶属第 35 类广告销售类,不过鉴于“百亿补贴”是个大众通俗说法,不具有显著性,因此这类商标的争议性较大,审核期应该会很长。

据悉,商标注册第 35 类包括广告、商业经营、商业管理等、电子商务、通过网站提供商业信息,关系到互联网公司的广告宣传、商业咨询事务等方面,因此在这个类别进行商标注册对互联网、营销商贸公司很重要。

而 35 类也是商标注册的大类。据统计, 2018 年全年, 35 类共收到申请 924850 件,占全年总申请量的12.63%,且遥遥领先于位居第二位的 25 类,九年间申请量与占有比例均呈逐年递增趋势。

随着互联网,特别是移动互联网的电商崛起,一代代电商都希望将具有商业卖点的网络热词注册为商标,并从中获得专属利益。但是在李逵缺席、李鬼狂欢的今天,想要证明自己才是唯一,的确并不容易。

就拿拼多多来说,从 10 月 18 日,拼多多申请“百亿补贴”商标开始,目前该商标仍处于等待实质审查状态。一般提出申请后,到管理部门最终通过审批并公告,需要6- 9 个月的时间。但即使拼多多拿下商标,也不见得对其他平台就具有排他性。

特别是在移动互联网时代,周而复始的剧本频频上演,商标维权的战争因为牵涉利益、信任、战略愿景,所以备受关注。李鬼们的碰瓷是灰色产业链,违法成本低,目的就是让李逵们花钱消灾。毕竟侵权行为如果是在公司发迹前,等真正发展起来意识到这一点,像鹿角巷一样再想回头解决这个问题可能就会难上加难。

毫无疑问,在这个时代,公司必须守护好自己的商誉。因此需要对公司名称、域名、网站、栏目、品牌、商品、服务、标准等方面,进行横向及纵向、同行及跨行等维护。同时还需要随时收集保存商标使用证据,一旦遇到侵权问题,才不会毫无抵抗之力——比如鹿角巷,它目前虽然拿下了第 43 类商标,但仍需要进行商标的多类别注册的保护,避免再被山寨的风险。

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