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2019播客行研报告:用户画像、使用偏好及内容趋势

2019-12-09 15:54腾讯媒体研究院公众号


声明:本文来自于微信公众号腾讯媒体研究院(ID:TencentMRI),授权站长之家转载发布。

高度个性化的利基节目到主要媒体网络的品牌扩展,播客是数百万媒体消费者获取信息、进行娱乐和与世界联系的地方。事实上,Edison Research的年度研究发现,过去一个月中,有三分之一的美国人收听了播客。

Westwood One委托进行的广告商认知研究发现,广告商正注意到这一庞大的受众群体,因为四分之三的广告媒体决策者都在讨论播客中的广告。然而,针对播客中广告环境的研究很少,包括如何提高听众参与度和品牌影响力。

近日,Westwood One研究了美国每周播客的收听者及其对播客中广告的看法。这项研究是与MARU / Matchbox共同进行的,MARU / Matchbox是全美公认的消费者研究领导者。

这项研究在网上进行,调研了符合以下条件的 601 名受访者的全国代表性样本:

  • 18 岁以上的成年人

  • 在过去一周内,所有受访者至少花了一个小时收听播客

  • 受访者没有从事过广告、公共关系、市场营销、市场研究、广播电视、数字或播客行业

  • 调查时间为 2019 年 7 月 29 日至 2019 年 8 月 10 日

本报告共包括 7 大部分:

1.播客用户画像一览

2.播客活动偏好调研

3.播客用户使用趋势

4.播客内容趋势调研

5.播客各平台使用调研

6.播客广告趋势调研

7.附录:基于不同机型的播客平台调研

本报告出品方为Westwood One,由腾讯媒体研究院编译。

关键结论

  • 播客的新用户,即从 6 个月前开始收听播客的人,年龄偏小且女性居多。

  • 在收听播客方面,女性正在不断追赶男性。自 2017 年 7 月以来,平均每周花费时间以及平均收听和下载的播客节目数量增加。男性观众人数稳定。

  • 品牌可以在播客中找到他们想要接触的“掐线族”。千禧一代(18- 34 岁)和每周收听播客的女性更可能是“掐线族”。(“掐线族”指那些取消传统付费有线电视,更青睐于使用网络及在线影音平台收看节目的人。)

  • 播客的直播活动为品牌和播客节目提供了与忠实的播客听众接触的新途径,并实现品牌整合。

  • 用于收听播客的智能扬声器使用量的增长落后于智能扬声器购买量的增长。

  • Podcast新手和Podcast重度使用者通过更多的平台和各种各样的平台来访问Podcast。Podcast的资深用户( 4 年前开始收听Podcast)往往主要使用Apple Podcast。

  • 每周收听播客的人更喜欢节目主持人念广告,而不是预先制作好的传统广告,尤其以18- 34 岁的千禧一代和女性用户为主。但是,IAB报告称预制广告有所增加。

『以下为报告全文』

(可点击图片放大查看)

播客 播客用户 网络媒体

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