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2019-12-03 17:12
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有赞放出10余组新数据,2020机会藏在里面吗?

2、人货场的变化及判断

「新品牌的大时代已经到来」

—人

有赞 零售

90 后和 00 后在人口结构中已经占比24%,超过 3 亿人,不再是小众消费群体。以往被贴上二次元小众文化的B站,如今月活也已破亿。而且,这些人群消费意识更开放,超过60%的人使用过分期,有45%的人持有信用卡。

—货

有赞COO浣昉举例,仅广东顺德一个地区的小家电产量就占国内20%多,而且同时大量出口发达国家。前几年大家去日本买回来的纸尿裤、小家电其实很多都是在中国生产。全球最高品质的供应链和生产线已经在中国落地,生产力的品质飞跃为新的品牌诞生奠定了基础。

—场

第一,从目的式消费向场景式消费转变。在生活相对富足的转态下,场景式消费本质上是通过个性化的内容和服务满足消费者非标的购物体验需求不单单是购买一件商品的需求。

有赞 零售

有赞的销售员工具在过去 9 个月时间同比增长超过140%,推出的店铺笔记为商家积累了超过百万级的店铺笔记和亿级的浏览量,最终完成超过18%支付转化率。包括有赞为线下体验店提供线上预约下单,用户再到线下履约和体验服务的产品服务,都是迎合场景式购物的需求变化。

第二,有人流量和眼球的地方就有交易。

浣昉给出了三种场景——直播电商、短视频电商和网红种草。过去 9 个月有赞直播保持良好的增长,上半年直播电商GMV超过 10 亿,每个月的环比增长还在增强。

在微信生态内,有赞联合爱逛直播一起为商家提供直播服务。有赞店铺提供商品、支付等一系列服务,爱逛直播则以微信社群裂变为基础,借助微信用户拓展流量。 2018 年 7 月有赞与快手达成合作,协助快手搭建“内容—粉丝—变现—复购”的完整交易闭环。

快手平台治理负责人王颖在会上也公布了快手电商的最新数据:快手电商作者规模已经超过 100 万个,拥有 10 万+粉丝的电商作者月收入可达 5 万,每月电商作者增速超过10%,电商内容覆盖的消费者规模每日超过 1 亿人次。

第三,品牌渠道化,渠道品牌化。

品牌与渠道的融合,意味着品牌在爆光和向消费者传递价值过程中同时完成了销售。白鸦在开场提到一个有趣的现象:去年他建议商家停掉品牌广告,去投效果广告。今年年初几乎所有商家都在纠结返点的多少,尽管有赞解释效果广告的成本更高效果更好,但大家并不买账。从 6 月开始,越来越多的商家不再纠结广告返点,而纠结为什么别人的效果好比自己好,更加关注广告投放的ROI。

线下渠道同样也在加快品牌化建设,比如阿迪达斯、耐克在中国最大的代理商滔搏开始突出自己的品牌,积累自己的用户资产。这种现象在美妆、服装、餐饮、药店等垂直行业中同样可以看到,连锁化趋势更加明显。

有赞 零售

在谈到这一系列变化时,浣昉认为新的消费人群开始带着新的行为特征而来,发达的供应链体系也逐渐成熟,新品牌的大时代已经到来。

3、直播这波浪潮才刚刚开始

「有 6 亿人找到他们熟悉的方式网购了 」

以下内容选自有赞交流会,见实做了不改变原意的调整。

问:人货场的变化给新品牌带来机会,这波趋势有什么潜在危机吗?

白鸦:先说这波机会是怎么发生的。

第一,沟通和交付由以前的割裂现在走向了统一。而且在社交网络、内容平台上商家也可以在购买互动过程中调整价格,传统营销中最重要的4P原则今天有2. 5 个已经重合。看历史规律,每一次媒体变革都会带动一波新的品牌出现,现在基于移动互联网的新品牌诞生也是必然。

第二,中国消费者的消费能力、消费需求、消费观念分层越来越明显,未来也会催生新的品牌。

这两个变化给了中国所有媒体和所有会把营销和销售结合的人一个定义消费品的机会,每一个品类都有一个做新品牌的引领机会,媒体人第一次有机会可以做产品经理了。

我担心的是短期利益太大,这些品牌的创始人是否真心要做好产品,是否愿意投入精力做好产品,值得关注,除此之外在未来2- 3 年真的是一马平川。

问:直播电商为什么会这么火?还会继续火下去吗?

白鸦:过去半年直播电商发展太快,而且是分层的快,所谓分层不是说消费层次的中高低。

直播的形态特别像以前集市上面对面的推销,相当于中国有 6 亿人开始以他们熟悉的方式网购了,这比有 6 亿人手机里有钱可以在微信群里支付更高了一层。这些人之前还需要学习怎么网购、怎么拼团,门槛其实很高。

直播直接是把这 6 亿人的购买力放大了几倍,这很可怕。明年5G也许可以支持放大直播细节,这会是前所未有的体验。在我看来,直播的爆发仅仅刚刚开始,所有的参与者都是刚刚开始。

问:怎么看待在微信里做直播电商?

白鸦:微信已经是一种生活方式了,当然也包括购物这种生活方式。微信里的直播电商发展也很快,只不过它也是去中心化,很多人感受不到。

问:有赞和快手合作,双方分别扮演什么角色?

白鸦:快手是平台,需要对消费者体验负责,出现问题消费者一定找快手,所以快手有点像警察,需要执法监督。但商家背后用的是有赞,商家的行为快手不知道,这时候我们就更像协警。

问:有赞和百度合作的底层逻辑是什么?

白鸦:在美国品牌商如果有一个自己的官方商城,那他接近50%的订单来自谷歌,剩下一部分订单来源于电商平台。几乎全世界都是这样,但在中国没有发生。

2008 年淘宝封了百度,中国的品牌商发现不需要有交易能力的官网。所以从 2009 年到 2016 年长达 7 年时间,中国所有的电梯广告都是引导大家去XX旗舰店购买。从 2016 年开始电梯广告里有了二维码,商家在帮人流引导自己的地盘上。刚开始是公众号然后是小程序,商家把他们当作自己的地盘。

第二,因为社交网络使场景越来越多,消费者可能在朋友圈、小红书被种草,不熟悉电商平台的消费者会在百度上搜索,这时候需要有一个能承载消费者直接购买的载体。

所以今天商家需要有交易能力的官网,这事儿是这么发生的。

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