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2019-12-02 09:03
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展望2020年的长视频与剧集行业:尘埃落定?一切才刚开始呢……

差异化的定价需要差异化的内容,除了自制综艺外,长视频平台正在深度参与剧集的整个产业链。为了提高对内容的把控,向上游制作延伸的步伐也在加快。 2018 年至 2019 年,各家视频平台电视剧和网络剧的自制比例整体呈上升趋势,而网络剧的自制比例目前高于电视剧。在生产制作环节,虽然参与者较多,但是由于剧集制作周期较长,尤其是S级剧集还是较为稀缺。第三方剧集制作机构如华策影视、正午阳光、慈文传媒和新丽传媒等属于在艺人经纪和制作实力层面较为突出的公司。芒果超媒旗下快乐阳光、芒果影视和天娱传媒子公司对于剧集制作上也一直有参与竞争。我们预计,长视频平台加强自制和与上游剧集制作方绑定会愈发突出。 2020 年内容监管预计会相对较为宽松,为剧集和综艺的稳定播出奠定基础。根据各家视频平台已公布的片单,剧集和综艺内容丰富。并且,在剧集方面,除了女性向市场外,也不乏针对男性受众的内容。我们预计,腾讯视频和爱奇艺的头部地位预计维持,芒果TV在内容投入发力明显或将保持高增长势头。受制于阿里对非核心业务的减亏战略,优酷面临的形势相对没有那么乐观。

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我们统计的2019Q4 至 2020 年各视频平台剧集Pipeline

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我们统计的2019Q4 至 2020 年各视频平台综艺节目Pipeline

5G商用催生新玩法,内容质量更加显性

5G商用对于长视频行业的影响将体现在新形式上,故事内容的实质不变。在超高清视频方面,常见的视频分辨率包括720P、1080P、2K、4K和8K等,超高清一般指4K和8K等分辨率标准。 2019 年 3 月 1 日,工信部、国家广播电视总局、中央广播电视总台发布《超高清视频产业发展行动计划(2019- 2022 年)》,指出超高清视频是继视频数字化、高清化之后的新一轮重大技术革新,将带动视频采集、制作、传输、呈现、应用等产业链各环节发生深刻变革。目标是到 2022 年,我国超高清视频产业总体规模超过 4 万亿元,4K产业生态体系基本完善,8K关键技术产品研发和产业化取得突破。我们认为,超高清视频未来可能主要受益领域在大屏端,尤其是观看体育直播赛事和具有视觉冲击的电影上可能有质的飞跃,进一步加速IPTV和OTT的渗透和ARPPU值提升。从内容端来看,长视频平台在对精品剧的需求可能会进一步扩大,也可能催生新的内容形式出现。

互动影视喷发将至?游戏用户和影视用户的交叉渗透。 2018 年年底,奈飞推出的互动剧《黑镜:潘达斯奈基》以上百种选择支线、多达五个主线结局、高代入感的故事剧情成为全世界的焦点。而 2019 年在游戏渠道发行的《隐形守护者》虽然是以PPT的形式呈现,剧情的饱满度和互动性不仅收获了较好的付费成绩,也获得了较好的口碑。目前,市场上已推出较多作品,包括探险互动剧《古董局中局之佛头起源》、综艺衍生互动剧《明星大侦探之头号嫌疑人》、青春偶像互动剧《他的微笑》、互动电影《深海》等。各视频网站也纷纷布局。 2019 年,爱奇艺和腾讯视频皆发布互动视频标准。 2019 年 8 月,B站互动视频功能正式公测。 2019 年 9 月 23 日,优酷也正式上线了互动内容平台,并公布了互动视频创作标准和互动内容技术标准。伴随5G的商用落地,高速率且低延迟的特点可能会从硬件设备端助力VR和AR成熟度提升,可能进一步利好互动影视作品的多场景应用和发展。

剧集行业:供需调整持续,行业逐渐回暖

经历了 2018 年的限薪令、 2019 年的内容审核加强,以及视频平台控制亏损的行为,剧集行业可谓在艰难坎坷之中跋涉着。从供求关系看, 2020 年似乎确实有所好转,尤其是幸存的头部剧集公司,将迎来一个“小阳春”之年。不过,现在的观众越来越重视内容质量,剧集公司面临的是一群更挑剔的终端用户,从下游倒逼的内容生产改革仍在进行之中。

供给端产量企稳,题材主动调整结果初显

剧集行业出清加速, 2019 年产量明显下降,但已有企稳迹象。 2019 年电视剧制作许可证(甲证)核发机构仅 73 家,同比减少35.4%。从长视频行业播出端来看,若精品化趋势不改,那么基本上必然会倒逼上游剧集制作行业加速优胜劣汰,行业集中度进一步提高。从国产电视剧发行数量上,已经可以看出, 2019 年前 3 季度电视剧发行数量为 163 部,同比 2018 年前 3 季度下降20.9%。但自 2019 年第 3 季度,剧集产量已企稳。 2019 年 10 月国产电视剧拍摄备案数量同比增速转正,环比增长13.7%。且 2019 年 9 月重点网络剧备案数量环比增长10.1%。

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国产电视剧发行数量(来源:国家广电总局)

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国产电视剧拍摄备案数量(来源:国家广电总局)

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国产重点网剧备案数量(来源:国家广电总局)

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电视剧制作机构数量(来源:国家广电总局)

古代题材剧集占比明显下降,剧集平均集数进一步压缩。 2019 年前 10 个月,备案拍摄的国产剧中古代题材剧集占比为6.4%,对比 2018 年的14.4%,降幅明显。而根据腾讯视频、爱奇艺、优酷和芒果TV公布的 2020 年片单,四家剧集中古装剧的占比分别为32.4%、35.0%、20.6%和8.5%,仍占不小的比重。我们预计, 2020 年网台剧中古装剧占比将进一步收缩,而纯网剧中古装剧占不小的份额。从 2019 年前 10 个月的电视剧拍摄备案情况中,我们还发现电视剧的平均集数有明显下降, 2019 年 10 月仅为 36 集,其中以古代题材的集数压缩更为明显。

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国产电视剧拍摄备案题材构成比例(来源:国家广电总局)

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国产电视剧拍摄备案平均集数(来源:国家广电总局)

剧本和资金是持续高质产出之本,率先复苏的公司需两者兼具

长视频平台竞争胶着,高品质内容抢手,同时具备强大剧本和资金实力的剧集制作公司将率先受益行业回暖复苏。 2019 年,由于制播周期不匹配,叠加去库存进程拖累,各家影视剧制作公司盈利状况并没有那么乐观。而 2019 年 11 月以来,内容监管略有放松,剧集上新播出较为稳定,行业逐渐回暖。我们认为只有同时具备质和量两方面优势的公司才会率先复苏,其中“质”主要取决于剧本的质量,而“量”需要强大稳定的资金来源。

目前来看,头部的剧集制作公司主要有华策影视、新丽传媒、正午阳光和慈文传媒等。其中,新丽传媒和正午阳光的内容策划和剧本实力相对占优,是市场共识。而另一个重要因素在于,资金的保证。因为剧集行业是先拍后卖,而且一般拍摄周期在 12 至 18 个月,占用资金非常大。通常,剧集制作公司产能受限基本上很大一部分是因为缺乏资金。对比上市公司来看,新丽传媒所属的阅文集团存量现金实力最强。而且,随着长视频平台作为播出渠道对电视台的进一步挤占,平台与剧集制作公司合作的定制剧形式会愈发常见,为提前锁定头部剧集的播出归属,剧集制作公司未来回款可能也会有所好转。

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2012- 18 年头部剧流量市场份额(来源:Vlinkage)

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头部剧集公司在手现金及现金等价物情况(亿元)

对业内主流公司的点评

芒果超媒:以强大自制综艺实力为核心的芒果超媒,在 2020 年的看点主要有两方面。一方面,不止步于综艺,芒果TV在自制剧集的道路上在不断发力,预计 2020 年将上线多部自制剧集。目前渠道端,长视频行业流量份额排序分别为腾讯视频、爱奇艺、优酷和芒果TV。优酷在 2020 年,预计还将受制于阿里文娱整体减亏的策略,而排在第四位的芒果TV有望通过持续优质剧集和综艺的上新迎来快速赶超期,很有可能改变现有格局。另一方面, 2020 年5G的商用落地,一定程度受益IPTV和OTT大屏端的应用,芒果超媒拥有稀缺省级IPTV集成播控牌照以及OTT内容服务牌照和集成服务牌照。而IPTV和OTT普及率省间差异较大,芒果超媒仍有省外拓展和下沉的空间。

阅文集团: 2020 年,阅文集团曙光在望。 2019 年上半年,阅文的在线业务受内容监管等短期因素影响,付费率和ARPPU均有一定下滑。但是,阅文在数字阅读领域的内容和用户壁垒并未松动, 2020 年阅文或将面临着边际改善的竞争环境。在版权运营业务方面,新丽传媒以兼具剧本和资金的优势也将在剧集行业逐渐回暖中率先复苏,业绩可见度较高。而且网文IP变现不止有影视,还有游戏和动漫等等。随着《新斗罗手游》的热卖和《全职高手》、《雪中悍刀行》等手游提上日程,网文IP改编手游的道路也将彻底被打开。阅文的网文+IP全产业链运营的故事正在兑现。

爱奇艺: 2020 年,长视频行业的“两超”格局可能基本不会有太大变数。如果爱奇艺采取降促销提价战略,预计在 1 个季度左右的阵痛期后,内容上新跟进持续,会员订阅收入有望实现量价齐升。而之前高成本剧集库存消化过程进行完成度加速,预计成本结构改善在 2020 年会开始体现,内容成本占收入比重会有所降低,利润端拐点可见度提高。

至于 2020 年的长视频和剧集行业究竟会发生什么?我们上述的展望能否成为现实?这取决于本位面世界线收束的结果。一切,都是命运石之门的选择。

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