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2019-11-16 10:13
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穿“短装”的内容为王:如何看待传统媒体的“破”与“立”?

短视频 传统媒体 内容运营

声明:本文来自于微信公众号 德外 5 号(ID:dewaiwuhao),授权站长之家转载发布。

2019 年 8 月 24 日,《新闻联播》正式入驻短视频平台抖音、快手; 2019 年 10 月 8 日,中央广播电视总台与浙江省政府在杭州签署深化战略合作协议,合力共建国家(杭州)短视频基地,推动媒体融合发展。从内容表现形式的突破到适应媒介市场生态变革的平台建设,中央广播电视总台 的“破”与“立”,一改传统媒体在媒介融合过程中的观望、拘谨,着实令人畅快和期待。

放眼国内,几年间,短视频快速发展的市场,吸引着新浪、腾讯、百度、阿里等其他互联网公司,纷纷推进短视频应用与平台开发: 2016 年 11 月,新浪投资一下科技,秒拍成为微博的官方短视频应用, 2018 年 6 月,新浪发布爱动小视频APP;腾讯投资快手、复活微视,又先后推出了有视频、下饭视频、速看视频等短视频产品, 2018 年 12 月,在微信7. 0 中,加入时刻视频功能……

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穿“短装”的内容为王

在短视频平台上,使用凸显个人化的自我表达,通过相同兴趣点或关注点的娱乐性售卖,来收获大量的粉丝,这已经基本形成相对稳固的结构范式。但是,当UGC(个人用户创造内容)过于趋向戴着面具的表演时,短视频用户往往表现出需求转向——这无疑给具备专业化、真实性的资讯类短视频内容带来发展机遇。

伴随短视频平台的不断发展,专业化短视频生产正在走向规模化。其中,国内短视频生产的代表机构梨视频,目前每天生产独立版权内容的资讯短视频超过 1000 条,日均视频播放量超过 10 亿。再比如,传统媒体资讯类新闻的权威节目《新闻联播》刚一入驻快手,粉丝数就瞬间暴涨至 1200 多万;而央视主播李梓萌用接地气的网络语言在快手上发布的第一条视频,在第一时间内,播放量就达到 5400 万人次;在抖音平台,由康辉讲述的第一条短视频也同样火爆,当日《新闻联播》抖音号就收获了近 1500 万粉丝。

但这并不意味着,传统媒体凭借内容生产的专业性,就能够自然而然地在短视频平台上获得优质表现。相反,只有在了解短视频用户的内容需求的基础上,改变内容的呈现方式,彻底适应网络和移动互联网生态的面貌,这样的短视频作品才可能赢得平台用户的青睐。

近日,在字节跳动发布的《短视频内容生态报告》显示,短视频内容更容易引发用户互动。以抖音为例,短视频内容的平均点赞比为3.23%,是图文内容的3. 6 倍;此外,短视频内容的评论及分享率也均高于图文资讯。《新闻联播》抖音号上的某条视频,点赞量高达 1800 万,其新闻来源其实就是《新闻联播》播出的一条内容,将该新闻视频剪辑成了适合抖音平台的短视频形式,并结合抖音的背景音乐播出。《新闻联播》换上“短装”,说着流行语,哼着流行曲,最终实现了被网民用户“追捧”的效果。

其实,传统媒体特别是国家级、省级媒体,拥有得天独厚且丰富的内容资源,例如国家(杭州)短视频基地,独家拥有 2022 年杭州亚运会赛事直播、世界互联网大会、杭州国际动漫节宣传报道等热门领域和相关话题资源,可以源源不断地创作出多领域、成系列的短视频作品。值得注意的是,传统媒体还是需要将这些资源以符合短视频用户需求和喜好的形式,制作出更能产生用户黏性的资讯、文化、娱乐内容。

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把优质内容播种在自家田地里:

平台搭建、算法与数据

根据《媒体抖音元年: 2018 发展研究报告》的相关数据,抖音的视觉化传播,为主流媒体提升传播影响力,提供了新的平台和“风口”。截至 2018 年 12 月 22 日,媒体抖音号共计 1344 个,从行政级别来看,中央级媒体抖音号 163 个(占比12.1%),省级 466 个(占比34.7%),地市级 521 个(占比38.8%),区县级 194 个(占比14.4%);从媒体类型来看,电视媒体 586 个(占比43.6%),平面媒体 365 个(占比27.2%),广播媒体 162 个(占比12%),网络/新媒体类 231 个(占比17.2%)。

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注: 2018 年媒体抖音号全样本分析(数据来源:《媒体抖音元年: 2018 发展研究报告》)

但显然,原本处于媒介资源顶端优势的传统媒体,对仅仅专注内容生产的转向并不能全盘接受。事实上,在多元化媒介融合的经营模式中,媒体行业和互联网科技公司、资本公司跨界合作经营是日趋显著的发展趋势,平台共建也往往是其中重要的合作内容。例如 2018 年 2 月,新华社信息中心与百度百家号进行战略签约,双方将共同探索“内容+渠道+搜索+大数据”的媒体运营模式。

值得庆幸的是,从广电媒体抖音号影响力前十名来看,大体是传统媒体优质节目和内容在短视频平台的延伸。尽管以抖音为代表的短视频平台确实为传统媒体的内容价值和传播创造了进一步凸显的机会,但与此同时,这些极具影响力广电媒体也同样为抖音的流量和利益获取贡献了力量。

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注:广电媒体抖音号影响力前十名(数据来源:《媒体抖音元年: 2018 发展研究报告》)

既然内容和平台存在如此紧密的促进关联,平台建设,将为专业的内容生产和受众群体的需求,搭建更适宜的传播路径和接受路径;而优质的内容,又将有利于平台集聚用户、增加使用时长,并通过内容生产促进平台的完善和升级,或许对于“进驻”别人家的平台更有具有操作的主动性。

在大数据的积累、使用以及算法的有效应用上,传统媒体面对的对手已经是数据体量极其庞大的互联网巨头,从现在出发,利用5G、AI等新技术快速成长及应用的机遇,决定着传统媒体转型发展以及能否重新拥有媒介资源优势的未来局势。

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开放性:短视频平台的必然抉择

传统媒体构建的短视频平台是否会具有如抖音、快手一样的开放性?

从短视频平台的本质来看,开放性应是其的必然选择,它绝不是主流媒体高高在上、自娱自乐的自留地,开放性在增加用户数量、增加社交黏性等方面的作用至关重要。正如抖音品牌高级总监袁嘉骏所说,“如果平台是依靠用户来提供或生产内容,你有多开放的姿态做到共享和共赢,就会在多大程度上决定平台能否变得更加繁荣。”

但是,这并不意味着我们必须追求抖音、快手的开放模式。主流媒体可以以个体化、人性化、生活化的叙事,借助社交平台进行传播,塑造更贴近用户的主流话语,以媒体专业内容生产占据平台“头部”流量;并借助传统媒体在公信力、权威性方面的优势,推进短视频平台在发布个人生活、实现社会互助、提升公共服务等方面发挥效力,鼓励用户的情感、价值表达,推动不同信息层级的相互了解和沟通,以及从“泛娱乐化”的媒介偏向朝着挖掘媒介信息传播固有属性和服务载体的方向努力;最后,通过短视频平台为用户提供更深层次的文化消费和更为便捷的消费购买服务。

编者按:

作者:言一,“德外 5 号”特约作者。

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