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2019-08-26 09:15
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告别烧钱大战, 百万级付费点播市场正在拯救视频网站?

视频网站 付费点播 腾讯 爱奇艺

声明:本文来自于微信公众号话娱(ID:huayufunds),作者:米饭,授权站长之家转载发布。

视频平台在 8 月份迎来了新一轮财报季。根据今年各平台出来的财报,可以看出较去年相比都有提升。被影视行业称为“资本寒冬”的时期经过一系列“新招”已经逐渐褪去影响。

8 月 15 日晚,阿里巴巴集团(BABA)发布了 2020 财年第一季度财报。其中,阿里文娱版块归属的数字媒体与娱乐版块,在该季度实现收入63. 12 亿元,较 2018 年同期的59. 75 亿元增长6%。值得一提的是, 6 月底,优酷独播热剧《长安十二时辰》上线以来即实力出圈,目前会员收入、拉新等指标均创下历史新高。

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 “仍将会重金投入内容,不会在乎眼下一时的亏损,在目前竞争态势下,内容竞争可能会更加激烈,全行业亏损的状况可能还要持续”,今年年初腾讯副总裁孙忠怀曾在接受采访时的一席话,正述出了当下视频网站的现状。

“爱优腾”对于内容的争夺仍是异常激烈,导致“爱优腾”的内容成本居高不下,这也是导致盈利下降的主要原因。为了摆脱这种恶性的竞争,“爱优腾”开始寻求新的自救渠道,这一次,他们盯上了“点播”营销。

其中腾讯已推出《陈情令》、《全职高手》,优酷也有《长安十二时辰》。三部网剧全网热度分别达到了96.01、80.76、79.15,给腾讯和优酷都带来大量的盈利,助力他们走出了寒冬期,找到了新的方向。

“超前点播”至今还是争议不断,但显而易见,在《陈情令》大结局放出 19 个小时后,就已经超过 260 万人付费点播。以全部打包价 30 元来算,腾讯真金白银的收入就超过了 7800 万。

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影视剧“带货”能力奠定了营销基础?

在经济发展与互联网社交平台共存的环境下,粉丝经济被推到了前所未有的高度,自然也就吸引了商业的瞩目。在商业的市场里,粉丝经济被明星效应的合理营销转化为更多的商业价值与利润的变现。

今年上半年剧集市场,都市、悬疑、古装玄幻为较受欢迎的题材类型。同时来越多的品牌主进军剧集市场,招商情况良好的剧集内容不少。 比如《带着爸爸去留学》有多达 38 个品牌合作,《逆流而上的你》合作品牌有 24 个,这些剧集的故事内容也具有一定的社会话题性,因而吸引多个品牌主同剧竞争。

从娱乐资本论与AdMaster联合推出的 2019 上半年剧集赞助评估榜单,可以看到在上半年许多品牌主连续赞助了多部剧集,如农夫山泉赞助了《都挺好》、《我只喜欢你》、《致我们暖暖的小时光》等剧集,唯品会赞助了《都挺好》、《知否知否应是绿肥红瘦》、《逆流而上的你》三部剧集,均有不错的植入表现和转化。

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在网剧中同样也有剧集带货的情况,在《长安十二时辰》的播放中,就带火了西安的旅游业,飞猪数据显示,西安旅游周预订量同比增长27%,其中大明宫国家遗址公园,大唐芙蓉园,陕西历史博物馆等地成了剧迷的打卡热门地点。

而且《长安十二时辰》的“带货”能力不仅体现在旅游业上,在剧集上线后,火晶柿子的搜索量突增2127%;天猫读书数据标明,原著纸质书购买上涨了862%;在书旗数据中,原著电子书阅读人数日均环比增长818%。

同时不少剧集利用明星代言人与角色的绑定自然进行产品植入,这种方式更能带动观众的好感度。例如《黄金瞳》,张艺兴作为纯甄的代言人,利用代言人的身份与剧情绑定互动,使得纯甄产品获得高频的出镜率和口播介绍,提升在剧集市场的认知度,带动了“兴粉”的传播声量和购买热情。

除此以外,玩转创新植入方式的品牌也表现出色。唯品会和苏宁易购是近一年来剧集投入的电商平台大户,两大平台都偏向于采用情景式植入的方式,比如剧中人物日常网购消费的场景,设置快递专员送货上门的情节,可以做到与剧情发展更为贴合。

在《青春斗》中,剧中人物于慧情绪低落经过商场时,有苏宁易购小狮子logo玩偶的工作人员前去安慰和拥抱,这种植入方式在网剧中也经常出现。

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