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2019-03-22 09:30
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抖音的DOU知计划到底在计划什么?

抖音 (3)

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本文来自于微信公众号互联网指北(ID:hlwzhibei),作者:蒲凡,站长之家经授权转载。

最近几天你可能被“DOU知计划”刷屏了。按照官方说法,这是字节跳动与中国科学院科学传播局、中国科学技术协会科普部、中国科学报社、中国科技馆 4 家权威机构共同发起的全民短视频科普行动,号召全国科研机构、科研人员及其他有科普内容创作能力的机构和个人,基于抖音短视频平台积极创作、发布科普短视频。

翻译成大白话,抖音准备用一个新计划来激活科普类短视频的潜力

这可是一个信息量很足的信号。

首先诞生以来抖音始终保持着内部生态的高活跃度,其实不仅仅得益于短视频易上手和高阅读频率等特性,同时也在很大程度上得益于有计划的内容生态搭建。例如前不久刚刚推出、用以鼓励原创音乐的“看见音乐计划”,类似的计划源源不断驱动整个生态的活力。

然而很多细节表明,DOU知计划并不是一次简单的内容孵化或者强运营引导。首先与之前的常规内容运营相比,抖音在“DOU知计划”中在产品端对科普内容进行了主动适应(比如打破视频时长限制),而不是通过模板、滤镜、拍摄场地等引导内容被动适应产品。

另一方面,“DOU知计划”下所主推的内容在用户交互关系的发生逻辑上,与其他类型的内容将有明显的不同。简单来说,对于科普类短视频人们更多的交互方式是阅读,而偏娱乐性内容则拥有更多的参与、主动创作的空间。

因此抖音上线以科普内容为核心的“DOU知计划”,显然有很多比内容更值得我们关注的地方,比如DOU知计划的背后,抖音到底在计划什么?DOU知计划的身前,抖音又看到了什么样的趋势?

1. 拓宽短视频的技能树,让科普、学习、教育进入短视频的日常功能场景;

一个大的背景是,短视频领域仍然在高速成长,并且已经进入了新的发展阶段。据 2018 年Q4 季度QuestMobile发布的《中国移动互联网 2018 年秋季大报告》显示,在线视频领域用户总使用时长占比从去年的同期的10.2%下降至9%,而短视频则从去年的3%暴涨至8.8%。

也就是说“短视频”很有可能将取代“在线视频”,成为互联网用户阅读视频内容的最主流载体。

然而“短视频”做好这个准备了吗?技术上没问题,但市场似乎并没有。肉眼可见地是,即使进入 2019 年仍然有不少人下意识地将“土味”等词语和短视频联系在一起,认为短视频只是一种工具或方式来完成去阶层的传播和内容平权。

因此我相信抖音判断的其中一个趋势是:

“短视频”与“在线视频”相比有着功能场景上的欠缺——早期发展需求让短视频优先凸显出了“偏娱乐化”的一面,而没有在作为内容载体本身的“信息量”的一面进行深耕,这很容易短视频领域后期的发展瓶颈出现——而“DOU知计划”正是这样一个针对性的策略,通过产品端的发力来真正地进入主舞台。

2. 日常生活场景中的百科知识往往也呈碎片化的分布,短视频作为内容载体更适合迎合这个趋势;

科普内容传播最大的痛点是什么?从不少案例看来,来自于其身处的“非正式学习”场景。简单来说,人们往往是在非正式学习时间、场所,而非诸如学校、机构等“正式学习”尝试与科普内容进行接触的。

当然“非正式学习”并不是一件完全的坏事,比如在“非正式学习”状态下学习空间实际上是被扩大的。并且由于这种非正式学习往往由更明确、更生活化的需求触发,会倒逼学习者进行主动学习。

但这也注定人们对“科普内容”的需求往往会呈现碎片、分散、偶然等特征,也显然会相比于体系化更强调实用性。

因此抖音判断的另一个趋势是:

随着时代的发展,大众文化教育的水平得到提高,日常生活所需要接触到的知识边界不断拓展,如果能够能为科普知识找到合适的存在方式,泛知识类内容的需求将得到迅速解放

这里值得一提的是,短视频不仅能够很好地保留“非正式学习”环境下学习空间放大、更多主动学习等特点,也在某种程度上让知识的生产关系发生了变化,即每个人将同时扮演着知识生产者和传播者的身份,众筹式地完成学习场景的补全,让科普更容易成为一个短频高效的高价值行为。

3. 还原视频作为内容载体原有的职能,也承担起自己作为内容平台应有的职责;

这一点和我们最开始提到的“短视频拓展功能场景”有些类似,理论上无论是短视频成为主流还是在线视频成为主流,其实都可以理解为当下的时代环境选择了一个合适的内容载体。在这个基础上,人们对于视频的大需求是不变的

因此殊途同归,短视频终究是要完整地继承人们寄托在“视频”上的社会分工,科普、学习、教育显然是这个过程中的必修课。

然而抖音也面临着另外一个挑战。其实就在“DOU知计划”发布的前两个月,也就是 2019 年 1 月,抖音还曾经联合清华大学新闻与传播学院、中国科学报社共同发布过一份《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》,其中对“科普知识”相关内容的短视频发展状况进行过一次简单的盘点:

报告显示截至 2018 年 12 月 8 日,抖音上粉丝过万的知识类创作者近1. 8 万个,累计发布超过 300 万条短视频内容,累计播放量已经超过了 3388 亿次。

并且与“刻板印象”不同的是,知识类短视频的互动效果也远超“预期”。万粉知识类作者发布的视频,其条均播放量和分享量都高于平均水平,人均粉丝数则是平均线的两倍。

因此我们不难判断抖音实际上也来到了这样一个路口:

当用户群成长到一定规模,其需求必然会呈现多元化、完整化的趋势,而不是一味地追求单一功能诉求——想要从爆款产品成功蜕变到现象级的平台产品,抖音必须表现出承载更高维度需求的能力——而“DOU知计划”显然很适合成为这样一场关键战役的集结号。

最后抖音还有一个可见的野望是“能力越大责任越大”。影响力不断增长的抖音也必然需要担负起更高的社会责任,至少不仅仅成为一个领域成长的既得利益者,也需要成为行业发展的驱动力,不断为行业的其他参与者(用户、创作者、广告主等等)赋能。

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